Проектний аналіз

2. Управління ціною узагальнено включає формування ціни і розробку системи знижок і умов платежу, але цьому передує ряд заходів загально­економічного характеру:

—  формулювання цілей ціноутворення;

—  корекція попиту;

—  оцінка витрат;

—  аналіз цін і товарів конкурентів;

—  вибір методу ціноутворення;

—  визначення остаточної ціни і діапазону її можливої зміни.

Перед виходом на ринок необхідно скоригувати мету проекту у відно­шенні конкретного продукту. Ця задача уже визначалася при аналізі ринку і підготовці концепції маркетингу. У ході реалізації проекту на ринку мог­ли відбутися зміни. З обліком цього слід уточнити мету проекту. При цьо­му можуть бути різні варіанти:

—  ціни засновані на критеріях збуту, тобто проект орієнтується на високий обсяг реалізації чи збільшення своєї частки продажів у порівнянні з конкурентами. Для реалізації цих цілей часто використовується так зва­на ціна проникнення, тобто знижена ціна, призначена для захоплення масового ринку продуктів чи послуг;

—  ціни засновані на максимізації поточного прибутку. Може скласти­ся ситуація, коли проект націлений на швидке одержання первісного при­бутку, оскільки підприємству не вистачає коштів, воно відчуває не­певність у майбутньому. У цьому випадку варто проводити оцінку попи­ту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирати таку ціну, що забезпечить максимальний рівень поточного прибутку;

—  ціни засновані на завоюванні лідерства по показниках якості то­вару. Проект може бути націлений на те, щоб його товар був самим висо­коякісним з усіх пропонованих на ринку. Це вимагає встановлення висо­кої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих НДДКР;

—  ціни, в основі яких забезпечення виживаності, стають для проекту головними, коли на ринку занадто багато конкурентів чи різко міняють­ся потреби клієнтів. Виживання стає важливіше прибутку. Для забезпе­чення завантаження виробничих потужностей, у надії на збільшення про­дажів проект змушений установлювати низькі ціни. Поки що знижені ціни покривають витрати, проект протягом деякого часу ще може про­довжувати комерційну діяльність.

Тепер, ґрунтуючись на попередній оцінці обсягу попиту, отриманого при проведенні маркетингового дослідження, необхідно скоригувати ве­личину попиту при різних цінах (методом опитувань, пробних продажів у визначеному регіоні чи магазині, тощо).

Для більшості товарів попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності, тобто чим вища ціна, тим нижчий попит. Однак із престиж­ними товарами іноді складається така ситуація, що деяке підвищення ціни покупець трактує як підвищення споживчої вартості, у результаті чого попит зростає.

При визначенні співвідношень між ціною і попитом потрібно мати на увазі, що на величині попиту, крім ціни, можуть позначитися й інші фак­тори (наприклад, інтенсифікація реклами, тощо).

Необхідно досліджувати також еластичність попиту за цінами, тобто наскільки попит чуттєвий до зміни ціни. Попит буде менш еластичним при наступних обставинах:

—  на ринку має місце товарний дефіцит;

—  підвищення цін відбувається малопомітно для споживачів;

—  покупці повільно змінюють свої споживчі звички і не квапляться шукати більш дешеві товари;

—  покупці вважають, що ціна, що збільшилася, розуміється підви­щенням якості товару, ростом інфляції, тощо.

Якщо при дослідженні попиту з’ясовується, що він еластичний, до­цільно порушити питання про зниження ціни. Зменшена ціна в цьому випадку збільшить загальний обсяг доходу.

Максимальна ціна, яку можна запросити за товар, визначається попи­том, мінімальна — витратами. Ціна, яку повинен установити виробник, повинна цілком покривати усі витрати по виробництву і обігу цього това­ру, включаючи прибуток за прикладені зусилля і ризик.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 104 105 106 107 108 109110 111 112 113 114  ... 204