Проектний аналіз

У залежності від конкретних умов можуть бути прийняті три схеми реалізації продукції:

—  через власну збутову мережу;

—  з використанням посередницького підприємства;

—  через оптовика.

У цілому розробка програми маркетингу звичайно здійснюється з ви­користанням традиційних методів, таких, як:

—  діаграми причинно-наслідкових зв’язків;

—  структурна декомпозиція робіт;

—  календарне планування;

—  ресурсне планування й оптимізація використання ресурсів;

—  кругові діаграми взаємодії (circle-spoke diagram);

—  блок-схеми послідовності виконання робіт;

—  сіткові графіки й ін.

У підсумку програма маркетингу знаходить форми конкретних деталь­них планів.

Програма маркетингових заходів повинна точно фіксувати відповіді на наступні питання:

—  Що буде зроблено?

—  Коли це буде зроблено?

—  Хто це буде робити?

—  Скільки це буде коштувати?

З наведених вище питань видно, що вже в рамках розробки програми маркетингу проекту відбувається оцінка вартісних характеристик заходів. З цих характеристик складається єдиний бюджет маркетингу проекту.

Реалізація маркетингу розуміється як виконання раніше запланова­них дій, контроль результатів цих дій, планування і реалізація заходів коригувального і попереджуючого характеру.

Структура реалізації маркетингу проекту представлена на рис. 11.1.6 і по суті збігається зі структурою концепції і програми маркетингу. Такий збіг не дивний, тому що реалізація маркетингу і являє собою реалізацію стратегії, концепції і програми маркетингу, а також внесення змін у раніше заплановані дії, виходячи з отриманих результатів проекту чи нової інфор­мації (маркетингові дослідження).

Управління продукцією	Модернізація продукції
Диверсифікація продуктового набору
Управління ціною	Управління ціновими показниками
Управління собівартістю
Управління просуванням	Управління торговою маркою
Реклама
Управління збутом	Нововедення у систему збуту
Управління збутом

Реалізація заходів з маркетингу проекту

Рис. 11.1.6. Структура реалізації маркетингу

Найважливішими механізмами контролю, використовуваними при реалізації маркетингу, є:

—  збір інформації про результати маркетингових заходів;

—  оцінка ефективності маркетингу;

—  порівняння з запланованими показниками;

— порівняння з результатами останніх маркетингових досліджень; 196

—  коригувальні дії (у тому числі, коректування стратегії і тактики маркетингу проекту);

—  попереджуючі дії.

Реалізація маркетингу безпосередньо пов’язана з часовим аспектом проекту і тому може служити пунктом, перехідним до розгляду марке­тингу в його другому (горизонтальному) часовому аспекті.

Слід також відзначити, що найбільший обсяг досліджень здійснюєть­ся на передінвестиційній фазі проекту. На інвестиційній фазі досліджен­ня мають істотно менші значення й обсяг виконуваних робіт. У період експлуатації ці показники трохи збільшуються, що пов’язано з необхід­ністю більш уважного моніторингу ринку для прийняття адекватних рішень по управлінню проектом і його продукцією.

Центр ваги розробки стратегії, концепції і програми маркетингу про­екту — це також передінвестиційна фаза проекту, після чого діяльність у цих напрямках істотно зменшується в обсязі, але для кожної складової маркетингу в різному ступені. Протягом усього життєвого циклу проекту відбувається коректування і виправлення стратегії, концепції і програми. При цьому великим змінам піддається, як правило, більш оперативний і конкретний шар маркетингу. Корегування програми провадиться часті­ше, ніж коректування концепції маркетингу. Зміна ж стратегії в ході реа­лізації проекту звичайно менш істотна, ніж зміна концепції маркетингу.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 107 108 109 110 111 112113 114 115 116 117  ... 204