Далі доцільно повторити дослідження цін і товарів конкурентів, проведене в процесі маркетингового дослідження, оскільки за час, що пройшов з тих пір, на ринку могли відбутися зміни.
Визначивши залежність попиту від ціни, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, можна встановлювати ціну свого товару. При призначенні останньої варто керуватися наступними міркуваннями. Мінімально можлива ціна, як відзначалося вище, визначається витратами виробництва і обігу, максимальна — наявністю визначених унікальних переваг товару. Ціни конкуруючих товарів дають середній рівень, якого і варто дотримуватись при ціноутворенні.
Після того, як цінова політика почне перетворюватися в життя, її варто постійно коректувати для обліку змін у витратах, конкуренції і попиті. Корекцію цін можна здійснювати за допомогою змін у прейскурантах, націнок, знижок, тощо.
3. Наступним базовим напрямком програми маркетингу є управління просуванням.
Просування — це будь-яка форма повідомлень, які використовуються керівництвом проекту для інформації, переконання чи нагадування людям про продукти, послуги, ідеї, суспільній діяльності.
Проект може передавати необхідні зведення через фірмові назви, упакування, вітрини магазинів, особисті (персональні) продажі, галузеві виставки, лотереї, засоби масової інформації і тощо.
Про нову продукцію і її характеристики споживачів потрібно проінформувати, поки в них ще не сформувалося відношення до неї.
У відношенні відомих товарів головним у їхньому просуванні є переконання, а саме потрібно перетворити знання про товар у доброзичливе відношення до нього.
Для того щоб та чи інша продукція міцно затвердилась на ринку, вона має зацікавити споживача. Зусилля по просуванню повинні бути звернені до споживачів, акціонерів, асоціацій споживачів, уряду, учасників каналів збуту, своїх працівників, населення в цілому.
Обмін інформацією повинен здійснюватися з кожною з цих груп, причому по-різному, оскільки вони мають різні цілі, знання і потреби. У рамках цих груп варто визначити осіб, що формує думки, і вступити з ними в контакт.
У програмі просування можна виділити окремі товари чи послуги. У залежності від обставин можна також сформувати загальний образ підприємства-учасника проекту (наприклад, як новатора в галузі), його позицію по тому чи іншому питанню (наприклад, сповістити про фінансування безкоштовної їдальні для незаможних), почати зусилля по впливу на суспільство (наприклад, указавши число нових робочих місць, зв’язаних з реалізацією інвестиційного проекту).
Керівництво проекту може використовувати одне сполучення чи п’ять основних видів просування:
— рекламу;
— PR (Public relations);
— персональні продажі;
— стимулювання збуту;
— управління торговою маркою.
Реклама являє собою систему оплачуваних визначеним замовником заходів, спрямованих на доведення до споживача спеціально підібраної й обробленої інформації про товар, послугу чи проект. Реклама орієнтується на великі аудиторії. Без неї особисті продажі будуть істотно ускладнені, зажадають більше часу і коштів.
PR-заходи (в англійській термінології — «пабліситі» чи «паблік рілейшнз») — система зв’язків із громадськістю, пресою, різними установами й організаціями (у тому числі виборними) і формування з їхньою допомогою позитивного ставлення потенційних споживачів до визначеного продукту чи проекту. Ця форма просування тісно пов’язана з рекламною практикою, однак на відміну від реклами ведеться переважно на некомерційній основі. Вона дає широкій аудиторії достовірну інформацію, однак її зміст і час появи далеко не завжди можуть контролюватися керівництвом проекту. Вона стимулює попит на продукт чи послугу за допомогою використання комерційно важливих новин у засобах масової інформації чи шляхом одержання схвальних відгуків на радіо, телебаченні, чи сцені, що не оплачуються конкретним спонсором.
» следующая страница »
1 ... 105 106 107 108 109 110111 112 113 114 115 ... 204