Маркетинговые исследования

Рассмотрим показатели рентабельности. Используя вы­ражения (5.8) - (5.11), получаем: С_В (0) = 4 , С_а (0) = 0,48/дн. Это означает, что при бесконечно малом рекламном расходе каждый доллар, вложенный в рекламу, увеличивает на 4 доллара заключительную прибыль и на 0,48 $/дн средний темп прибыли.

180

По мере увеличения расхода рентабельность каждого вложенного в рекламу доллара монотонно убывает и в конце концов проходит через нуль. Отметим: С_В (А = 8000$ ) = 0, С₀ (А = 48000 $ ) = 0.

Рассмотрим здесь ещё один вариант управления заклю­чительной прибылью путём единовременного расхода А, влекущего за собой уменьшение темпа текущих расходов Ь . Например, построив собственный магазин, фирма уменьшает текущие расходы, частично направленные на аренду торговых площадей.

Пусть темп текущих расходов зависит от величины расхода А линейно:

Ь(А) = Ь₀ (1 - А/А,).                                 (5.19)

Тогда вместо выражения (5.5) запишем заключительную прибыль так:

Б_лОо) = ^Но[У - х - Ь(А)/Я] - А =                      (520)

= М₀[у - х - Ь₀ (1 - А/А ) /Я ]- А.

Разумеется, наше рассмотрение ограничено условием: А < А₁ . Из приведенного выражения следует, что

А Ба = Б_А(г₀^А) - Б(г₀) = (М₀ Ь₀/Я А, - 1)А . (5.21)

Отсюда видно, что данная акция является прибыльной при выполнении неравенства

м₀ Ь₀ > Я А, .                            (5.22)

5.1.3. Время окупаемости расхода на рекламу

Когда предприниматель принимает решение произвести единовременный расход на рекламу А , он должен хорошо представлять себе, за какое время окупится этот расход. Ведь каждый рекламодатель прекрасно понимает, что спустя некоторое время эффект единовременного рекламного расхода будет в значительной мере исчерпан. К этому времени данный расход должен быть с избытком компенсирован поступле­ниями, связанными с увеличением сбыта товара.

Для того, чтобы узнать время окупаемости рекламы, необходимо посредством специально поставленного ми-

181

нимального маркетингового эксперимента найти величину параметра А_Ь (этот эксперимент описан выше) и провести некоторые расчёты.

Запишем вначале темп текущей прибыли в отсутствие расхода на рекламу (см. формулу (4.175)):

О(у) = (у - х) Я(у) - Ь .                          (5.23)

При рекламном расходе А темп прибыли запишется так:

0_А(У) = (У - х) Я_А(у) - Ь .                       (5.24)

Будем считать, что мы работаем в области рекламных расходов, где применима линейная форма (5.2). Тогда вы­ражение для темпа прибыли (5.24) принимает такой вид:

0_А(у) = (У - х) Я(у) (1 + А/А) - Ь .                     (5.25)

Проследим теперь изменение прибыли во времени. Будем считать, что в момент времени ? = 0 был произведен некоторый рекламный расход А . В отсутствие его текущая прибыль Б изменялась бы во времени по закону

Б(1) = Б(0) + О t.                             (5.26)

При расходе А прибыль изменяется таким образом:

Б() = Б(0) - А + О_А ? .                             (5.27)

Из этой формулы видно, что расход на рекламу А ком­пенсируется увеличением темпа прибыли (поскольку О_А > О ). Вопрос заключается в том, достаточной ли окажется эта компенсация и когда она произойдёт.

Обратимся к рис. 5.8. На нём изображён временной ход прибыли, соответствующий формулам (5.26) и (5.27). Ввиду различия темпов прибыли при отсутствии рекламы и при наличии её наклон двух графиков неодинаков. Из рисунка видно, что в некоторый момент времени два графика прибыли пересекаются. В этот момент первоначальный

182 рекламный расход А окупается за счёт увеличения темпа сбыта. После этого момента реклама приносит дополнительную фактическую прибыль.

Согласно рисунку момент времени і_А определяется условием

Б(Іа) = Б/і)                                  (5.28)

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 71 72 73 74 75 7677 78 79 80 81  ... 113