Маркетинговые исследования

Я(і = 30 дн.) = 1100 / дн.

Подставляя эти числа в формулу (5.32), находим: Т_т = 43,28 дн.

В литературе приводится другая, простая возможность оценить время Т_т без специально поставленного эксперимента. Правда, оценка эта является очень грубой и, самое главное, неспецифичной. Многократные исследования эффекта забывания показывают, что в среднем 25% потенциальных покупателей забывают одноразовую рекламу уже за первые 7 дней. Используя эти данные, получаем такую оценку:

Т = 7 дн./ 1п (4/3) = 24,3 дн.

Эта величина близка к величине, полученной в Примере

5.4,     хотя это совпадение можно признать случайностью. Следует, конечно, учитывать, что в каждом отдельном случае время забывания чрезвычайно сильно зависит от содержания и мастерства исполнения рекламы (некоторые удачные рекламные ролики запоминаются на многие годы!). Очевидно, что приведенное универсальное среднее времени забывания Т_т = 24,3 дн. может быть весьма далёким от характерного времени забывания в отдельном конкретном случае. Поэтому собственная оценка эффекта забывания при всей её сложности остаётся желательной.

Исследование, проведенное на основании записанных выше формул, показывает, что окупаемость рекламного расхода при учёте эффекта забывания возможна лишь при условии, что характерное время забывания достаточно велико и превышает некоторое предельное время. Это условие имеет вид неравенства

где предельное время

Т_А = А°/Я(у - х)

Если неравенство (5.34) удовлетворяется, время оку­паемости первоначального единовременного расхода рас­считывается по такой формуле:

і_л = Т 1п[Т /(Т

А т                 т т

В том случае, когда Т_т ^ Т_А, время окупаемости стремится к бесконечности; при Т_т ^ ^ время окупаемости ^ стремится к величине Т_А (сравните формулы (5.30) и (5.35)).

Пример 5.6

Рассчитаем время окупаемости единовременного рек­ламного расхода при таких данных:

Я = 20/дн. , А°⁰ = 2000 $, у - х = 5 $.

В этом случае расчёт по формуле (5.35) даёт Т_А = 20 дн. Следовательно, при характерном времени забывания, меньшем двадцати дней, окупить начальный расход невозможно.

Здесь в Таблице - 5.1 приведены результаты расчёта времени окупаемости А при различных значениях времени забывания Т_т (все величины в таблице даны в днях). Из приведенной таблицы хорошо видно, что по мере увеличения времени забывания время окупаемости явно приближается к величине Т_А , равной в данном случае двадцати дням.

ТАБЛИЦА - 5.1

Т т	^л
30	32,96
40	27,72
50	25,81
100	22,31

 

5.2.                       НЕПРЕРЫВНЫЙ РАCХОД НА РЕКЛАМУ

5.3.                       времени. Типичная зависимость темпа сбыта от темпа расходов на рекламу (в широкой области расходов) показана на рис. 5.11. Здесь видно, что при малом темпе расхода (К << К*) темп сбыта линейно зависит от этого расхода. При большом темпе расхода рост темпа сбыта замедляется и проявляется тенденция к насыщению. На приведенном рисунке расход К* условно отделяет область линейного (или почти линейного) роста темпа сбыта от области, где темп сбыта практически не зависит от темпа рекламных расходов.

Рис. 5.11. В области линейного роста зависимость темпа сбыта от расхода представляем такой формой:

R(y ,К) є R_K (y) = R(y) (1 + К/ К ) .

Она содержит некоторую величину К_ь (новый рыночный параметр), имеющую ту же размерность, что и расход К . Этот параметр отражает склонность покупателей к данной рекламе и находится экспериментальным путём. Чем выше склонность покупателей к данной рекламе, тем меньше численное значение этого параметра.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 73 74 75 76 77 7879 80 81 82 83  ... 113