Маркетинговые исследования

Подставляя сюда выражения (5.26) и (5.27), находим:

і_л =^А /(0а - О).

Используя формулы (5.23) и (5.25), приходим к такому результату: А = Аь /Я(у - х) . (5.29)


		в_л(й/
	/у ¹ / 1 1 1 і і
/ *А

Рис. 5.8.

Как видим, время окупаемости рекламного расхода пропорционально параметру склонности и, что любопытно, не зависит от величины самого расхода (см. рис. 5.9). Но этот результат справедлив лишь при таких расходах, когда ещё выполняется линейный закон (5.2).

Пример 5.3

Рассчитаем время окупаемости при таких данных:

Я = 40/дн., у - х = 6 $, А_Ь = 2400 $.

Подставляя эти числа в формулу (5.29), получаем: і_А = 10 дн.

183

Если единовременный расход А является расходом не на улучшение дизайна, а лишь на информацию покупателей, следует принять во внимание неизбежный эффект забывания. Он выражается в том, что в силу забывания информации рекламный параметр А_Ь во времени обязательно возрастает, в результате чего спустя некоторое время влияние одномоментной рекламы на темп сбыта практически исчезает. Действительно, согласно формуле (5.2) при А_Ь ^ ^ получаем: Я_А ^ Я.

Рис. 5.9.

текущего времени і, равном характерному времени Т_т , рекламный параметр А_Ь возрастает в е раз. Здесь е = 2,731828... - основание натурального логарифма. На рис. 5.10 показано изменение темпа сбыта во времени, задаваемое формулами (5.2) и (5.30). При этом

Я_л(0) = Я (1 + А/А/),

Аь⁰ = Аь(І=0) .

Рис. 5.10.

Время Т_т можно измерить в ходе пробного сбыта, используя экспериментальную кривую Я.(1). Для этого необходимо в выбранный момент времени t = 0 располагать заранее измеренными величинами Я и А_Ь (последняя при этом даёт величину А_Ь⁰ ). Необходимо также измерить значение темпа

Промоделируем эффект забывания рекламы такой функциональной зависимостью:

сбыта Я_А^) в некоторый момент времени _ч характерное время забывания рассчитывается по следующей формуле:

(5.31)

Тогда

Тт = і1 / 1п {АЯ / Аь⁰ [Я_А(і) - Я]},

А() = Аь⁰ ехр(і/ Т ) .

Как видим, рекламный рыночный параметр А_Ь в принятой схеме рассмотрения перестал быть параметром, а превратился в функцию двух новых параметров: А_Ь⁰ и Т_т . Первый из них отображает склонность потенциальных покупателей к данной рекламе непосредственно после выхода её в свет. Параметр Т_т является характерным временем забывания. Чем меньше эта величина, тем быстрее забывается реклама и уменьшается эффект, связанный с нею. При Т_т ^ ^ эффект забывания отсутствует: Аф =А⁰. Из формулы (5.30) следует, что на отрезке

^?1

(5.32)

Я_А « = 0) - Я я а (/ = О ^- я

Пример 5.4

Рассчитаем время забывания при таких данных:

Я = 40/дн, А° = 2000 $, А = 1000 $, і₂ = 15 дн., Я_А(і) = 50 / дн.

Подставляя эти числа в формулу (5.31), находим: Т =21,64 дн.