ГЛАВА ПЯТАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ РАСХОДОВ НА РЕКЛАМУ И НА УЛУЧШЕНИЕ ПРОДУКТА
Один из важнейших путей увеличения прибыли фирмы является правильная, последовательная и методичная деятельность по стимулированию сбыта. Одним из эффективнейших механизмов системы стимулирования сбыта является реклама. Известно, что во всём мире расходы на рекламу ежегодно увеличиваются и достигли громадных сумм. Уже в 1986 году расходы на рекламу в США превысили 100 миллиардов долларов, увеличившись за последний год сразу на 9 %. В последние годы в странах с открытой экономикой расходы на рекламу устойчиво составляют 3 +- 4 % от выручки, получаемой при продаже. Следовательно, речь идёт о гигантских суммах, а^итауемых во всём мире на рекламу.
Мы не будем здесь касаться содержания рекламы, а будем интересоваться одним лишь вопросом оптимизации соответствующих расходов. Доходность любого коммерческого предприятия во многом определяется правильно ведущейся рекламной деятельностью и умением наилучшим образом тратить средства на эту деятельность. Совершенно понятно, что слишком малые расходы ведут к несущественному эффекту. Неприемлемы для фирм также и слишком большие расходы на рекламу. Следовательно, обязательно существует некоторая «золотая середина», найти которую и надлежит.
К росту сбыта, точно также, как и обычные рекламные расходы, ведут целенаправленные инвестиции, назначение которых состоит в том, чтобы улучшить качество товара, привлекательность его, эффектно обустроить пункты сбыта. Уже давно замечено, что хороший дизайн сам по себе является хорошей рекламой. То же самое можно сказать о расширенных функциональных возможностях продукта.
В дальнейшем, простоты ради, будем называть в этой главе все расходы, направленные непосредственно на увеличение сбыта, расходами на рекламу в независимости от формы их реального воплощения.
Среди возможных расходов на рекламу можно выделить три основных варианта:
1) . Единовременный расход на рекламу. Будем обозначать его символом А и вносить дополнительным слагаемым (конечно, со знаком «минус») в выражения для прибыли. При этом размерность его [А] = $.
2) . Непрерывный, текущий расход на рекламу. Обозначаем его символом К и вносим в виде дополнительного слагаемого с соответствующим знаком в темп прибыли О . Размерность этого расхода: [К ] = $ / дн.
3) Расход, выражающийся в увеличении себестоимости единицы товара. Обозначаем его символом а (эта величина, как и другие цены, измеряется нами в долларах). При этом результирующая себестоимость принимает вид
ха = х + а . (5.1)
В результате удачно произведенного расхода на рекламу увеличивается темп сбыта. В этом, собственно говоря, и состоит основное предназначение рекламы. Таким образом, вполне естественно рассматривать темп сбыта как некоторую функцию расхода на рекламу. Реальная возможность работать с этой функцией (заранее неизвестной!) появляется лишь после того, как мы сумеем составить её подходящую модель. Отдавая предпочтение простым моделям, мы промоделируем зависимость темпа сбыта от расхода на рекламу самыми простыми связями. Эти связи обязательно содержат параметры, определяющие мощность связи. Таким образом, в рассмотрение вводятся новые рыночные параметры (рекламные параметры).
Рекламные параметры, как и другие ранее рассмотренные рыночные параметры, могут относиться и к г-типу и к р-типу. То есть они могут характеризовать связанное с определённой рекламой общее увеличение интереса к некоторому товару, а могут показывать, насколько данная реклама расширяет ценовую область, убеждая потенциального покупателя, что товар является высококачественным и потому вполне заслуживает той цены, по которой его предлагают потребителю.
Ниже мы будем использовать в основном однопараметрические (реже двупараметрические) рекламные модели для функций R(A), R(K) и R(a), описывающих зависимость темпа сбыта от расхода на рекламу.
» следующая страница »
1 ... 68 69 70 71 72 7374 75 76 77 78 ... 113