З2.1.�� Линейная ценовая модель Для наглядности внесём полученные числа (у1 и Я1 , у2 и Я2 ) в виде двух точек в систему координат, показанную на рис.
3.1. Примерим эти данные к линейной ценовой модели (2.1). Для неё, как указывалось выше, модельная кривая спроса имеет вид прямой линии (см. рис. 2.1). Перенесём обе точки с рис.
3.1 на рис. 3.2 и проведём через них прямую линию, как показано на последнем рисунке. Отсечки на осях в соответствии с формулой (2.1) дадут нам искомые величины -
Эти параметры можно найти также и алгебраическим путём (см. систему уравнений (3.2)). Подставим экспериментально полученные пары чисел в формулу (2.1) и запишем так:
Я1 = Яі(1 - Уі/Уі); Я2=Яі(1 - у2/ Уі).
Получили систему двух уравнений с двумя неизвестными: Яі и уь . Решение этой системы имеет такой вид:
у£ = (у2Я1 - У1Я2)/Я - Я) ; (3.3)
Яь = (УЛ - у1Я) /(У2 - у) . (3.4)
В некоторых случаях, например, при большом разнообразии товара, может оказаться более удобным в ходе минимального маркетингового эксперимента регистрировать не темпы сбыта Я , относящиеся к разным пробным ценам продажи отдельных видов товара, а другие величины, например, темпы выручки g при продаже всей исследуемой группы товара. Такой вариант будет подробно рассмотрен позже в Разделе 3.6.
Пример 3.2
Пусть результаты минимального рыночного эксперимента имеют такой вид:
у1 = 1,0$; Я} = 600/дн. ; у2 = 1,2 $; Я2 = 500/дн.
Практический расчёт рыночных параметров начинается с того, что мы вводим две точки, задаваемые двумя приведенными парами чисел (у1, Я1) и (у2, Я), в систему координат {у, Я} , как это показано на рис. 3.2. Проводим через них прямую линию. Тогда по отсечкам на осях находим такие значения рыночных параметров:
уь = 2,2 $ ; Яь = 1100/ дн.
Те же самые значения мы получим, используя формулы (3.3) и (3.4). Из приведенного здесь результата сразу видно, что прибыльный сбыт при цене, превышающей предельную цену
2,2 $, практически невозможен.
Проверочный маркетинговый эксперимент.
Мы только что рассмотрели обработку данных маркетингового эксперимента с помощью линейной ценовой модели. Но теперь естественно поставить самому себе несколько вопросов:
66
Были ли мы правы, выбирая именно линейную ценовую модель? Как убедиться, что эта модель нам подходит и на основании её можно обрабатывать опытные данные?
Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо провести, как минимум, ещё одну пробную продажу по цене, отличной от первых двух. Будем считать, что в результате дополнительного, третьего эксперимента с ценой у3 , отличной от первых двух цен у1 и у2, в распоряжении предпринимателя появилась третья пара чисел:
у3 и Я3 .
Дальше можно действовать двумя способами. Первый, самый нехитрый, заключается в том, что последняя пара чисел наносится на тот же рис. 3.2 в виде третьей точки. Если она вместе с двумя предыдущими точками хорошо ложится на одну прямую, использование линейной модели вполне допустимо. Если нет, следует попробовать использовать какую-нибудь другую ценовую модель, например, одну из моделей, рассмотренных выше.
Другой способ заключается в следующем. Возьмём значения параметров у1 и Я1 , полученные в ходе двух первых экспериментов, и используем их совместно с новыми опытными данными у3 и Я3 . Составим из всех этих чисел такую комбинацию:
Ж= (Яі/Я3) (1 - у3/у£) . (3.5)
Если рассчитанная безразмерная величина Ж близка к единице, использование линейной модели оправдано. Если не близка, от линейной ценовой модели следует отказаться (см. также ниже Раздел 3.5). Вопрос о приемлемой близости величины (3.5) к единице (или о неприемлемом удалении от неё) остаётся на усмотрение предпринимателя.
» следующая страница »
1 ... 25 26 27 28 29 3031 32 33 34 35 ... 113