Маркетинговые исследования

ГЛАВА ТРЕТЬЯ МИНИМАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ЭКСПЕРИМЕНТ

3.1.   НЕОБХОДИМОЕ УСЛОВИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ЭКСПЕРИМЕНТА

Начнём с того, что зададим самим себе такие вопросы: какую цель преследует маркетинговый эксперимент? В чём его необходимость?

Главную цель всего предприятия мы уже сформулировали

-    получить наибольшую прибыль, возможную в данных условиях. На пути к достижению этой цели мы должны последовательно решить определённый ряд задач. Начнём, например, с задачи нахождения оптимальной цены продажи при заданных условиях сбыта. Для того чтобы иметь воз­можность проводить конкретные расчёты, мы должны хорошо знать в некоторой области цен кривую спроса или хотя бы модель, приближённо описывающую эту кривую. Это означает, что нам нужно из ряда возможных моделей выбрать под­ходящую (а лучше всего - самую подходящую). При этом перед нами обязательно встаёт совершенно очевидный вопрос: каким образом можно найти численные значения параметров той или иной модели? Ответ один: эти параметры можно найти только опытным путём. Поскольку эти параметры для каждой системы фирма-рынок являются в значительной мере индивиду­альными, каждая фирма должна проводить рыночные экспери­менты самостоятельно. Итак, с целью получения наибольшей прибыли фирма должна проводить различные маркетинговые эксперименты. Эксперимент, который мы сейчас собираемся обсуждать, состоит в получении опытным путём таких данных, которые позволят посредством определённой методики расчётов найти параметры выбранной нами ценовой модели рынка.

Если таких параметров два, то для нахождения их потребуется минимум два ценовых эксперимента. Их суть

заключается в сбыте товара при двух разных ценах и ре­гистрации соответствующих этим ценам темпов сбыта или других показательных величин (это могут быть темпы выручки или темпы прибыли). В этом и будет состоять рассматриваемый нами минимальный маркетинговый эксперимент - экспериментов всего два и уменьшить их число невозможно. Самое существенное условие про­ведения эксперимента состоит в том, что при изменении цены продажи все прочие обстоятельства сбыта должны остаться неизменными. Такое условие - оно является совершенно необходимым - формулируется латинским выражением ceteris paribus («при прочих равных условиях») и часто именуется ср-условием. Теперь утверждение типа «увеличение цены товара при неизменности прочих со­путствующих обстоятельств ведёт к уменьшению объёма сбыта его» можно заменить столь же ёмкой, но более короткой фразой: «Сбыт падает при увеличении цены товара, cеteris paribus», или ещё короче: «Сбыт падает при увеличении цены товара, ср ».

Конечно, на практике не всегда удаётся строго соблюсти ср-условие при постановке экспериментов. Но к этому нужно всеми силами стремиться. Иначе в результате эксперимента будут получены не те данные, с которыми можно надёжно работать дальше. Таким образом, всякий эксперимент требует тщательной подготовки. Только в этом случае данные его можно будет рассматривать как представительные, не при­водящие к ошибочным выводам.

Действительно, если мы хотим изучать влияние цены товара на темп сбыта, мы обязательно должны зафиксировать все прочие условия. Ведь если при разных экспериментальных ценах на товар изменится ещё что-то, наши данные будут показывать влияние на сбыт не только цены, но также и этого «что-то». В результате проследить влияние одной лишь цены продажи не удастся.

Следует уделить большое внимание и вопросу о про­должительности ценового маркетингового эксперимента. Он должен быть достаточно короток, чтобы за время экспе­римента состояние рынка не успело заметно измениться. Общее правило - продолжительность маркетингового экспе­римента должна быть намного меньше характерного времени изменения состояния рынка. Но, заметим, про­водимое опытное исследование не может быть и чрезмерно коротким, потому что на рынке день на день не приходится, и необходимо набрать достаточно данных, чтобы свести разбросанную информацию к некоторым действительно показательным числам.

 

« Содержание


 ...  27  ... 


по автору: А Б В Г Д Е Ё Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

по названию: А Б В Г Д Е Ё Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я