Цілі по прибутку встановлюють у відносному вимірі або за сукупним прибутком. Головне — створення характерних переваг- такої маркетингової програми фірми, щоб її унікальні параметри змушували споживачів надавати перевагу саме даній фірмі, а не її конкурентам. У протилежному випадку фірма обирає стратегію «пристосування», бо не в змозі запропонувати споживачам будь- які обґрунтування надавати перевагу її продукції, а не товарам конкурентів. Це можна здійснити за рахунок створення нового іміджу, новизни продукції або її параметрів, якості товарів, їх доступності, обслуговування, низьких цін та інших характеристик.
Організація маркетингу — це структурний підрозділ для управління маркетинговими функціями, які встановлюють підлеглість та відповідальність за виконання тих або інших завдань. Організація може бути функціональною, коли відповідальність розподіляється за сферами постачання, збуту, просування, розподілу тощо, орієнтованою на товар, коли існують відповідальні по товарах для кожної групи продуктів або для кожної окремої торгової марки товару. У доповнення до функціонального принципу виділяють відповідальних по регіональних ринках та типах споживачів. Можливе поєднання цих форм.
Структура комплексу маркетингу — це конкретне поєднання його елементів для досягнення поставлених цілей та задоволення цільового ринку. Структура включає чотири основні елементи: товар або послуга, розповсюдження (збут), просування та ціни. Необхідно обирати найкращі для фірми поєднання цих елементів. При цьому приймається ряд рішень.
У відношенні товарів або послуг необхідно прийняти рішення, щодо рівня якості, можливих обсягів збуту, ступеню інновац- ійності фірми, виду упаковки, особливих умов (наприклад, можливі варіанти та гарантії, що надаються). Рішення по збуту включає вибір того, чи вести продаж через посередників або продавати продукцію безпосередньо споживачам; чи контролювати канали збуту або співпрацювати з ними; які умови реалізації можуть обговорюватися, а також вибір постачальників, визначення того, які функції надаються іншим, вивчення конкурентів.
Рішення по просуванню продукції включають вибір і поєднання інструментів (реклами, персональний продаж або стимулювання збуту), встановлення того, чи робити це самостійно, чи брати всі витрати на себе або робити все це з іншими; як виміряти ефективність; до створення якого образу прагнути; визначення рівня обслуговування споживачів; вибір засобів масової інформації (таких як газета, телебачення, радіо, журнал), обсягу та форм реклами; тимчасове розподілення рекламних оголошень протягом року або протягом періоду максимального збуту. Рішення, які стосуються цін, включають визначення загального рівня цін (високі, середні або низькі), взаємопов’язання ціни та якості, ступеню важливості цінового фактору, реакції на ціни конкурентів, коли рекламувати і як встановлювати ціни, як використовувати умови оплати (наприклад, оплата тільки готівкою або надання кредиту). Головне при розробці структури маркетингу — її цілісність.
Статусу особливого фактору, використовуючи який підприємлива людина має змогу успішно вести бізнесу динамічному швидкозмінному маркетинговому середовищі, набули інновації. У даному випадку йдеться не лише про впровадження товарів-нови- нок чи надання існуючим товарам нових якостей, а й про постійне проведення різнобічної інноваційної політики, яка передбачала б вивчення і використання нових ідей стосовно встановлення ціни, організації розповсюдження товару чи комунікацій із споживачами, застосування прогресивних методів управління тощо. При цьому втілення новаторських рішень у життя часто дає швидкий, а не лише очікуваний у далекій перспективі ефект і не обов’язково несе з собою матеріальні витрати.
» следующая страница »
1 ... 37 38 39 40 41 4243 44 45 46 47 ... 182