Функції маркетингу можуть бути досить широкими. Це — вивчення ринку, планування нової продукції, цінове регулювання, управління запасами, реклама та інші види діяльності.
Чим більша роль маркетингу, тим більша ймовірність того, що фірма має інтегровану маркетингову організацію.
Ролі інших підприємницьких функцій та їх взаємозв’язки з маркетингом повинні бути чітко визначені для того, щоб запобігти паралелізму та конфліктів. Виробничий, планово-фінансовий, бухгалтерський, конструкторський, науково-дослідні відділи мають різні перспективи орієнтації та цілі.
Вище керівництво фірми сильно впливає на корпоративну культуру, під якою розуміють єдину систему цінностей, норм та правил діяльності, яких повинні дотримуватись співробітники фірми. Сюди входять тимчасові поняття (орієнтація фірми на коротко- або довгострокову перспективу), маневреність робочого середовища (вимоги до зовнішнього вигляду, можливість відходити від правил, офіційність у відносинах з підлеглими), використання централізованої (децентралізованої) структури управління, рівень неформальних контактів (чи вільно спілкуються співробітники один з одним) та використання для висування кандидатів із власної організації (чи надані співробітникам фірми переваги при заповненні вільних вакансій). Складність у тому, що цей фактор найважче піддається аналізу: культуру не можна виразити кількісно і виміряти, її можна лише відчути, звернувшись до таких важливих етичних термінів, як відповідність норм, правил і цінностей, якими керуються на фірмі, загальнолюдським нормам суспільного життя, зокрема прийнятим у моральному кодексі різноманітним еталонам спілкування при веденні бізнесу.
Поняття корпоративної культури досить широке, і в ньому немає дрібниць, починаючи від того, яке враження справляє на перший погляд на зовнішній вигляд підприємства і його співробітників, до їх уміння вести справу таким чином, щоб партнери відчували потребу продовжувати і зміцнювати ділові стосунки саме з цією фірмою. Багато важить у цьому така складова загальної культури як філософія фірми, до якої входять: ставленням до людей, що працюють на фірмі, увага до їх професійного зростання та просування по службі; рівень децентралізації управління, що визначається частиною повноважень вищого керівництва, яка делегована разом з відповідальністю за прийняті рішення в нижчі підрозділи управління; здатність підтримувати зв’язки із партнерами на засадах чесного підприємництва; увагу до потреб споживачів, готовність до змін (у тому числі інноваційних) заради покращення споживчих характеристик товару. Останнє має надзвичайне значення для пропаганди серед потенційних клієнтів позитивного іміджу підприємства.
Після того, як вище керівництво встановлює цілі фірми, служба маркетингу починає розробляти власну систему контрольованих факторів.
До основних питань, які вирішує служба маркетингу, відносять вибір цільових ринків, цілей маркетингу, організаційну структуру маркетингу, структури комплексу маркетингу (рис. 2.20).
Процес вибору цільового ринку (певної групи споживачів) включає два рішення, що пов’язані з його розмірами та особливостями. Можна обрати дуже великий цільовий ринок (практикуючи масовий маркетинг) або його невелику частину (утворюючи сегментацію ринку).
У першому випадку розробляють узагальнений план маркетингу, у другому його спеціально пристосовують для певної групи людей. Необхідно також визначити конкретні особливості споживачів цільового ринку: стать, вік, сімейне становище, рівень матеріального благоустрою, культурні та соціальні особливості.
Цілі маркетингу більш орієнтовані на споживачів, ніж цілі, які встановлені вищим керівництвом фірми.
Цілі збуту спрямовані на підвищення обсягів збуту, формування відношення до торгової марки, здійснення повторних покупок, зростання рівня збуту через втілення нових товарів та вихід на сегменти ринку, де є незадоволені потреби споживачів.
» следующая страница »
1 ... 36 37 38 39 40 4142 43 44 45 46 ... 182