5) . V = ^ / N
Показатель евЬ отображает охват соответствующими видами услуг клиентов конкретной потребительской группы.
Таблица е-показателей имеет такой вид:
|
8 : 10 = 0,8 |
13 : 20 = 0,65 |
19 : 30 = 0,633 |
|
1 : 10 = 0,1 |
8 : 20 = 0,4 |
15 : 30 = 0,5 |
|
или |
|
0,8 |
0,65 |
0,633 |
|
0,1 |
0,4 |
0,5 |
|
Значение е21 = 0,10 показывает, что 10 % клиентов из первой группы потребителей пользуется услугами второго вида. |
6) . Г* = ^ ^
Показатели ^ отображают активность клиентов конкретных потребительских групп, которые пользуются услугами определённого типа.
Таблица Г-показателей имеет вид:
|
17 : 8 = 2,125 |
25 : 13 = 1,923 |
38 : 19 = 2 |
|
2 : 1 = 2 |
10 : 8 = 1,25 |
41 : 15 = 2,733 |
или
|
2,125 |
1,923 |
2 |
|
2 |
1,25 |
2,733 |
Значение Г21 = 2 показывает, что на одного клиента из первой группы потребителей, пользующегося услугами второго вида, приходится в среднем приобретение двух услуг второго вида.
Внимательный анализ всех приведенных тут коэффициентов во всей их совокупности позволяет получить сравнительную характеристику сегментов рынка. Однако, этой информации, при всей её многочисленности, может оказаться недостаточно для обнаружения наиболее привлекательных для фирмы сегментов. Требуется ещё провести сбор дополнительных свидетельств о каждом сегменте:
прогнозированный здесь темп роста объёмов сбыта услуг или других товаров, — ожидаемый размер прибыли, — активность конкурентов, — чувствительность потребителей к ценам на продукты (эластичность сбыта), — требования клиентов к системе доставки, — реакция населения на мероприятия по стимулированию сбыта и т. п.
Разумеется, наибольшей привлекательностью отличаются те сегменты, где есть достаточно высокий объём сбыта услуг и высокие темпы его роста, хорошая норма прибыли, незначительная конкуренция, слабая чувствительность к ценам, невысокие требования к системе доставки (вообще — лучше быть молодым и здоровым, чем старым и больным). Понятно, что такого сегмента в природе не существует. Поэтому вся работа профессиональных маркетологов должна сводиться к отбору тех сегментов, характеристики которых хоть немного подобны описанному тут идеалу.
Вместе с тем стоит обратить внимание на относительность перечисленных выше критериев. Например, наличие высокого уровня сбыта услуг в каком-либо сегменте может в ряде случаев наблюдаться при полном насыщении рынка услугами данного типа. Тогда дальнейший рост сбыта является невозможным, и фирме, стремящейся развиваться, не стоит направлять свои усилия в этот сегмент. Но, конечно, фирма может значительно облегчить себе задание в таком секторе, если сумеет разработать привлекательную модификацию каких-либо стандартных для этого сегмента товаров или услуг. Однако при высокой конкуренции и тут можно не достичь желаемых результатов.
Следующий этап отбора целевых ринков касается критического сопоставления возможностей, открывающихся при работе с выделенными сегментами, с объективными возможностями фирмы, с направленностью её стратегии и имеющимся опытом. Те сегменты, которые после этого останутся приемлемыми, и должны стать объектом работы с ними.
Анализ построенной выше матрицы «клиенты / товары (услуги)» и сопутствующей информации показывает, что фирма может сосредоточить свои усилия в нескольких направлениях. Укажем девять основных из них.
» следующая страница »
1 ... 79 80 81 82 83 8485 86 87 88 89 ... 211