Классический маркетинг и маркетинговые рейтинговые оценки

Направление усилий фирмы на обслуживание одного сегмента

В том случае, когда фирма намеревается выйти на новые рынки и удержаться там, сосредоточение основных усилий на одной группе потребителей, на одном сегменте, является самым разумным вариан­том. Однако, не следует долго придерживаться подобной стратегии, поскольку со временем она станет препятствием для развития и рас­ширения этой фирмы.

Естественно, что фирма, выходящая на новый рынок, выбирает для себя наиболее доступный и наиболее прибыльный потребительс­кий сегмент. При этом сразу же возникает проблема преодоления вход­ных барьеров и сопротивления конкурентов, ранее приступивших к работе в данном сегменте. Если возможности фирмы (новый товар или новые технологии) не превышают намного возможности её конкурен­тов, ей лучше будет остановить свой выбор на другом, более доступ­ном сегменте.

Определённым преимуществом фирмы, входящей в новый сег­мент, является тот факт, что она больше знает о своих конкурентах, чем они о ней.

Другое преимущество, следующее из сосредоточения усилий на одном сегменте, связано с рекламой. Во-первых, работа с одной груп­пой клиентов требует намного меньше средств, чем рекламная кампа­ния, проводимая сразу во многих сегментах. Во-вторых, специализи­рованная реклама, ориентированная на узкий сегмент потребителей, скорее найдёт правильную дорогу к их сердцу, чем весьма обобщён­ная реклама, адресованная сразу широкому кругу сегментов.

Таблица 5.2. Главные достоинства и основные недостатки направления усилий фирмы на обслуживание одного сегмента Главные достоинства Основные недостатки 1. Быстрое приобретение опыта и навы­ков обслуживания. 1. Трудности вхождения фирмы в из­бранный сегмент. 2. Неизменность стратегии, принятой фирмой. 2. Ограниченные возможности варьиро­вать средствами фирмы. 3. Слабое противодействие конкурентов (на первых порах). 3. Необходимость поддерживать посто­янные контакты с клиентами, поскольку потеря их невосполнима.

 

Продовження таблиці 5.1 4. Хорошее знание истинных потребно­стей клиентов ввиду того, что их круг чётко очерчен. 4. Необходимость непрерывного введе­ния на рынок новых усовершенствован­ных товаров и услуг. 5. Предложение специальных услуг, применительно к данной группе клиен­тов 5. Ограничение потребностями узкого круга клиентов, что сдерживает нор­мальное развитие фирмы и расширение ряда предоставляемых ею услуг. 5. Преданность клиентов фирме, име­ющей своё хорошо узнаваемое лицо. 6. Устойчивость и предсказуемость до­ходов фирмы. 7. Относительно небольшие расходы на рекламу.

 

Конечно, односегментная стратегия имеет не только преимуще­ства, но и много недостатков. К ним, кроме сложности завоевания привлекательного сегмента, следует отнести весьма малые возможно­сти варьирования силами и средствами фирмы, поскольку база при­ложения их весьма узка. Кроме того, опасение уступить своих клиен­тов конкурентам, заставляет фирму постоянно задабривать уступка­ми своих клиентов (ведь других у неё нет), и это может оказаться слишком накладным.

Для рассматриваемого нами варианта стратегии фирма, стремя­щаяся увеличить свои доходы, должна всё время заниматься разработ­кой новых товаров, новых, нестандартных услуг. Но развитие и рас­ширение круга услуг будет сильно ограничено потребностями лишь одного узкого сегмента. Конечно, это будет мешать развитию фирмы.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 81 82 83 84 85 8687 88 89 90 91  ... 211