Классический маркетинг и маркетинговые рейтинговые оценки

1. Игнорировать конкурента.

2.  Бороться с ним.

3. Договориться с ним. Например, организовать картель.

Какой вариант следует признать предпочтительным? В каждом конкретном случае лучше всего провести соответствующие вычисле­ния. Тут эмоциям не должно места. Всё должен решать строгий холод­ный расчёт, и несколько методик таких расчётов уже существует.

На рынке свободной конкуренции возможности фирмы сильно ограничены. Тем не менее, фирма должна искать все возможные спо­собы улучшить качество и дизайн товара, наилучшим образом исполь­зовать простейшую рекламу, найти самые эффективные формы про­дажи, рассчитывать наилучшее количество товара, находящегося в продаже, и, по возможности, наилучшую цену продажи всё с той же целью увеличения прибыли до наибольшего возможного уровня.

Долгая и успешная коммерческая или производственная деятель­ность фирмы невозможна без непрерывного и грамотного изучения рынка. Изучение рынка может быть ограничено сбором всякого рода информации о нём. На самом же деле фирме нужна, конечно, не ин­формация вообще, не любая информация и не информация в любом количестве, а лишь информация, действительно необходимая, вся та информация, без которой любая предпринимательская деятельность протекает вслепую. Иногда полезна даже некоторая избыточная ин­формация - она позволяет перепроверить и уточнить ранее получен­ные сведения (пример - геодезическая съёмка). Сбор информации, конечно, требует и сил, и времени, и денежных средств. Поэтому очень важно хорошо представлять себе, какая информация действительно необходима, какое количество её следует считать полезным, и каким образом её можно получить.

Естественно, большие, богатые фирмы имеют намного больше возможностей собирать информацию, чем малые. Хотя бы уже пото­му, что могут направлять на эту деятельность гораздо больше сил и средств. Однако здесь таится подводный камень - слишком большое количество информации затрудняет её обработку, выделение наибо­лее существенных сведений. Вполне может случиться, что важная ин­формация утонет в океане сведений, мало полезных для деятельности фирмы. От избыточной информации может быть даже вред (пример: полученное накануне сообщение о готовящемся террористическом акте в США, приуроченном к 11 сентября 2001, потерялось в ворохе малоценной информации).

Малые и средние фирмы, как правило, испытывают информаци­онный голод. Последний часто связан не столько с невозможностью получить необходимую информацию, сколько с непониманием, ка­кая именно информация нужна данной фирме в действительности, и с неумением собирать такие сведения. Для этих фирм особое значе­ние приобретает знакомство с методиками сбора минимальной необ­ходимой информации. Далее, полученной информацией требуется наилучшим образом распорядиться. И здесь также надлежит руковод­ствоваться определёнными методиками. Общий успех или неудачи фирмы всегда сильно связаны с её достижениями или упущениями в области сбора и использования необходимой информации.

Наилучшим вариантом, по нашему мнению, является постоянное отслеживание состояния рынка и положения фирмы на нём. При этом отслеживание должно носить не абстрактный характер, а представлять собой определённые последовательные методичные действия, подчинён­ные основной конечной цели - получению фирмой максимальной при­были, возможной при данных условиях, при данном состоянии рынка.

Мы уже говорили, что маркетинговые исследования требуют и сил, и времени, и средств. Но это не означает, что в этом пункте следует быть особенно экономным. Давайте рассмотрим один пример (ниже приведена таблица).

Сообщается, что у американских фирм с годовым доходом, пре­вышающим 25 миллионов долларов, расходы на маркетинговые ис­следования составляют в среднем 3,5 % дохода. Фирмы, чей доход меньше двадцати пяти миллионов, расходуют только 1,5 %. Эту ин­формацию можно просто принять к сведению, а можно «обратить» её и придать ей хотя и гротескный, но заслуживающий внимания смысл: Фирмы, отчисляющие на маркетинговые исследования 3,5 % дохода, получают в год свыше 25 миллионов долларов дохода. Те же, кто от­числяет только 1,5 %, получают меньше.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 3 4 5 6 7 89 10 11 12 13  ... 211