Необходимость сегментации рынка
Процессы, идущие на современных рынках, требуют от фирм непрерывного исследования этих рынков, гибкой маркетинговой стратегии, способности умело приспосабливаться к вкусам и потребностям клиентуры, к любым возможным изменениям рынка и маркетингового окружения фирмы.
Поскольку коммерческий рынок велик и разнообразен, для успешной работы на нём необходимо правильно разделить его (конечно, чисто условно) на отдельные части, или, как говорят, правильно сегментировать его с выделением более-менее однородных частей его, с выделением групп потребителей с приблизительно одинаковыми потребностями и интересами (кому — поп, кому — попадья, а кому — попова дочка!). Применение сегментации создаёт для фирм достаточно удобную ситуацию. Они получают возможность:
1) хорошо понимать и должным образом учитывать потребности различных клиентов;
2) разрабатывать конкретные маркетинговые программы для отдельных сегментов;
3) применительно к каждому отдельному сегменту использовать специфические наилучшие способы продвижения своих продуктов на рынок.
Для того, чтобы стало возможным проведение подходящей для фирмы сегментации рынка, нужно, чтобы были выполнены следующие условия:
1) Сегменты рынка должны быть достаточно велики. В противном случае может так случиться, что фирме не удастся полностью возместить затраты на продвижение продукта в эти сегменты.
2) Отдельные сегменты рынка должны чётко различаться по тем основным признакам, который были приняты за принципы сегментации рынка.
На практике способы сегментации рынка могут быть самыми разными. Для примера, при работе с клиентами, являющимися физическими лицами (то есть речь идёт об индивидуальных клиентах), в процессе сегментации могут быть использованы географические, демографические, экономические, возрастные, профессиональные и другие признаки, представляющие средние характеристики отдельных групп клиентов.
В то же время, для корпоративных клиентов (под ними мы понимаем предпринимательские структуры) усреднение не просто опасно, но вообще недопустимо — здесь требуется целиком индивидуальный подход. В данном случае проводить сегментацию целесообразно лишь при достаточно большом количестве клиентов и только в том случае, когда в ходе маркетингового исследования удаётся обнаружить специфические потребности, общие для участников отдельных больших групп. При работе с корпоративными клиентами можно считать в отдельных случаях более подходящей сегментацию не по потребностям разных клиентов, а, например, по объёму реализации, по количеству служащих, по величине торгового оборота, по размерам фонда заработной платы и т. п.
Таким образом, в ходе поиска и изучения как реальных, так и потенциальных клиентов маркетологи фирмы должны обладать достаточными навыками, позволяющими умело дифференцировать массу клиентов с целью правильно провести распределение клиентов по соответствующим сегментам. После того, как основные сегменты рынка точно определены и главные пожелания потребителей, относящихся к этим сегментам, установлены, отдел маркетинга фирмы должен разработать стратегический маркетинговый план для каждого отдельного сегмента. При этом следует установить, какие продукты фирмы лучше всего подходят каждому сегменту, и избрать для каждого отдельного случая наилучший вариант продвижения товара на рынок.
Укажем другие примеры возможной сегментации рынка: Розничный и Оптовый, Внутренний и Международный. Разумеется, к таким сегментам нужно разрабатывать разные подходы. Подробнее вопрос о сегментации рынка будет изложен в Пятом разделе.
» следующая страница »
1 ... 8 9 10 11 12 1314 15 16 17 18 ... 211