Классический маркетинг и маркетинговые рейтинговые оценки

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Маркетинговую среду, или маркетинговое окружение фирмы, можно определить как совокупность

1)  субъектов, деятельность которых так или иначе связана с фир­мой и проходит как внутри фирмы, так и за её пределами;

2)   отношений, которые сложились между этими субъектами и фирмой.

Роль данных отношений исключительно велика. Они влияют на всю деятельность фирмы, успех которой безусловно зависит от того, насколько умело строятся её отношения со всеми субъектами марке­тинговой деятельности (собственными сотрудниками, клиентами, конкурентами и т. д.)

Для удобства дальнейшего рассмотрения введём понятие фактор, или фактор влияния. Этот термин мы будем использовать для обозна­чения всякого действующего, влиятельного начала, активной причи­ны тех или иных событий, прямо или косвенно, влияющих на действия фирмы.

Количество возможных факторов влияния практически не огра­ничено, и мы сможем назвать здесь лишь небольшое число самых важ­ных из них. Для начала заметим, что все интересующие нас факторы можно условно разделить на две группы: факторы, контролируемые фирмой, и неконтролируемые факторы. Конечно, такое деление яв­ляется во многом условным. Оно не может быть проведено строго хотя бы по той причине, что в разных ситуациях и для разных фирм один и тот же фактор может оказаться либо контролируемым, либо неконт­ролируемым, либо частично контролируемым.

Ниже на рис. 2.1 показан один из вариантов распределения фак­торов влияния и их взаимодействие с фирмой.

Перечислим кратко основные факторы, контролируемые фирмой и её маркетинговой службой:

1.  Цели маркетинга (образ фирмы, образ товара, сбыт, прибыль, отличительные преимущества товара).

2.  Выбор целевого рынка (размер, основные характеристики).

3.  Организация маркетинговой службы внутри фирмы.

4.  Маркетинговый контроль (повседневный, периодический).

5.   Структура маркетинговой деятельности (количество, качество, назначение товаров, рекомендации по разработке новых товаров, про­движение, цена, сбыт, прибыльность).

Раскроем также содержание факторов, как правило, не контро­лируемых (или слабо контролируемых) фирмой и её маркетинговой службой:

1.   Потребители (количество, характеристики, межличностные влияния, процесс принятия решений, организации).

2.  Конкуренты (количество, структура, стратегия маркетинга, их взаимоотношения друг с другом).

3.  Правящие органы (государственная и местная власть, их зако­ны, инструкции, распоряжения).

4.  Экономика (ориентация, рост или спад, цены на сырьё, оплата труда, уровень инфляции, уровень безработицы).

5. Технология (технические достижения, патенты, ограничения по ресурсам).

6.  Независимые СМИ (печать, радио, ТВ, слухи).

Неконтролируемые факторы

Потребители

Ґ"

Конкуренты

Правительство

М аркетинговый отдел

Экономика

Рис. 2.1. Фирма и её окружение 49

Когда мы говорим о маркетинговой среде, возможен и другой принцип деления, в основу которого кладётся не уровень контроли­руемости, а степень близости к фирме. Какая-то часть окружения вли­яет на фирму самым непосредственным образом. Какая-то - косвен­но. В связи с этим вводятся понятия маркетингового микроокружения и маркетингового макроокружения. Данное деление на практике не явля­ется простым делом, поскольку и макро- и микроокружение также являются не строго очерченными, а скорее договорными, условными понятиями. Поэтому научная литература предлагает разные схемы возможного разделения. Все они, так же как и те схемы, которые мы здесь предлагаем, не претендуют на единственную исключительную возможность.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 31 32 33 34 35 3637 38 39 40 41  ... 211