Классический маркетинг и маркетинговые рейтинговые оценки

Маркетинговое микроокружение

Данный термин применяют, чтобы обозначить всю совокупность отношений, которые складываются внутри самой фирмы, а также не­посредственно с её поставщиками, конкурентами, посредниками, кли­ентами, контактными аудиториями.

В том, что касается поставщиков ресурсов (сырья, субпродуктов, комплектующих, оборудования и рабочей силы, коммунальных услуг), следует особо принимать во внимание их оперативность, добросовес­тность и мощность.

Когда речь идёт о конкуренции, следует принимать во внимание как прямую конкуренцию, так и скрытую (существование замещаю­щих товаров), а также всегда существующую возможность возник­

новения новых конкурентов, а с ними расширения конкурентной среды.

Элементами микроокружения можно также считать способность фирмы получить доступ к необходимым ресурсам и принципиальную возможность потенциальных покупателей приобрести в достаточном количестве товар, поставляемый на рынок фирмой.

В отношениях с микроокружением фирму представляют разные службы, между которыми возникают свои собственные отношения. Это (см. рис. 2.2)

помощи в деле привлечения клиентов, и в форме прямого участия в сбыте). В качестве посредников могут рассматриваться и другие фир­мы, принимающие участие в коммуникационной деятельности. Здесь можно указать организации, предоставляющие различные маркетин­говые услуги (поиск рынков сбыта, реклама, консультации), кредит­но-финансовые организации (помощь в финансировании проектов, страхование финансовых и коммерческих операций, страхование ин­вестиций), организации, занимающиеся обучением и переподготов­кой сотрудников фирмы.

О конкуренции разговор ниже будет отдельный. Отметим здесь только, что наличие конкурирующих фирм, всегда несёт в себе угрозу данной фирме.

Микроокружением фирмы являются и сами покупатели, реаль­ные и потенциальные. При исследовании этого окружения необходи­мо хорошо разбираться в механизме принятия индивидуальными по­купателями решения о приобретении определённого продукта. Здесь должны тщательно отслеживаются основные этапы поведения поку­пателя, показанные выше на рис. 1.9.

При рассмотрении отношений фирмы с клиентами вообще, сле­дует принимать во внимание, что рынок клиентов является весьма раз­нообразным. Одно из возможных делений такого рынка (далеко не единственное) представлено ниже на рис. 2.3.

Рынок потреби­телей, его называют также розничным рынком, представлен отдельными лицами, приобретающими тот или иной товар исключительно с целью соб­ственного потребления.

Рынок производителей, или оптовый рынок, является рынком, представителями которого выступают разного рода организации, при­обретающие товары и услуги с целью дальнейшего использования их для производства собственных товаров и услуг.

Посреднический рынок в зависимости от ситуации является ва­риантом или оптового, или розничного рынков. Отдельные лица или

организации-посредники покупают различные товары и услуги для последующей прибыльной перепродажи их другим потребителям.

Одной из сторон рынка государственных предприятий являются различные государственные организации, покупающие товары и ус­луги с целью направить их в дальнейшем в сферу образования, культу­ры, здравоохранения, коммунальных услуг или передать определён­ным группам населения.

Международный рынок характеризуется тем, что потребление и производство товаров находятся в разных странах.

Каждая фирма в процессе своей деятельности постоянно взаи­модействует со своими контактными аудиториями. Последние пред­ставляют собой группы отдельных лиц или организации, которые пря­мо или косвенно влияют на работу данной фирмы. При этом наряду с прямым возможно и непрямое влияние выражаемое одной лишь де­монстрацией либо своего нейтралитета либо положительного или от­рицательного отношения к фирме.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 33 34 35 36 37 3839 40 41 42 43  ... 211