Оценка конкурентоспособности проводится по трем группам критериев. Одна из них представлена нормативными критериями - показателями, характеризующими соответствие товара обязательным требованиям нормативных документов. Нормативные критерии при оценке конкурентоспособности воды не исследовались, поскольку указанные критерии носят обязательный характер, а соблюдение обязательных требований является необходимым и достаточным условием, выполнение которого позволяет вывести товар на рынок. Для продовольственных товаров обязательное требование - безопасность. Все исследуемые образцы воды были маркированы знаком соответствия при обязательной сертификации, и у продавцов имелись надлежащим образом оформленные документы (сертификаты), подтверждающие безопасность реализуемых товаров. В силу отсутствия специальных знаний и возможности (а также необходимости) проведения лабораторных исследований потребители не могут оценить нормативные показатели и предпочтения отдают совершенно иным свойствам товара, что и было выявлено в результате анкетирования. Поэтому, комплексный критерий по нормативным показателям принимали равным единице.
Остановимся на описании подходов к показателю «известность торговой марки» /„,, при помощи которого предлагаем оценивать известность, популярность и узнаваемость торговой марки. Одна из важных предпосылок необходимости разработки шкалы балльной оценки для показателя т воды состоит в том, что названная шкала может быть использована при оценке конкурентоспособности, проводимая в условиях практической деятельности любым заинтересованным субъектом рынка - предприятием торговли или производителем товара [5, с. 23]. За основу градации данного показателя принимаем выявленное в результате анкетирования влияние факторов на выбор потребителями конкретной торговой марки воды (см. Табл. 1, 2). В целях соблюдения принципа «упреждения двойного счета» при оценке торговой марки не принимали во внимание показатель «цена», как оцениваемый в числе других групп показателей (потребительских и экономических соответственно). Расчет проводили с использованием данных по показателям «качество» и «известность торговой марки», которые оценивали потребители. Основанием для применения данного расчета служит выявленная зависимость между отношением потребителей к качеству воды и ее наименованию (торговой марки). Так, потребители высказали предпочтения в отношении следующих торговых марок воды (%): «миргородская» - 22,4, «моршинская» - 12,8, «bonaqua» - 12,8, «оболонь» - 12,2. Из числа торговых марок воды местных производителей потребителями названы следующие (%):«срібна криниця» - 53,3, «іллічівська джерельна» - 52,9, «золотой колодец» - 52,0, «струмок» - 34,8.
Следует отметить установленный факт отношения потребителей к понятию «качественная вода», в которое они вкладывают разный смысл. На выбор потребителей влияют как качество, так и известность торговой марки, служащая в свою очередь, для потребителей гарантией качества товара. Поэтому для разработки подходов к оценке показателя «известность торговой марки» ітм были использованы результаты выявленного в процессе маркетингового исследования отношения потребителей к отдельным торговым маркам воды. Далее представлены расчеты, которые могут быть получены тремя способами.
Первый способ расчета. За эталон (базовый образец) был принят образец воды «миргородская»,в пользу которого на момент исследований высказалось большая доля потребителей (25,5%), выразивших свое отношение к данной торговой марке из группы исследуемых образцов воды (см. Табл. 2). Показатель ітмі рассчитывали по формуле:
I = в / в (1)
Тм 1 тмі тм0> (1)
» следующая страница »
1 ... 145 146 147 148 149 150151 152 153 154 155 ... 293