Наступний (другий) етап планування маркетингу полягає в визначенні та постановці цілей маркетингу, які потрібно досягти в процесі реалізації стратегії. Цілі маркетингу визначаються на підставі проведеного раніше аналізу, тому вони являються реальними і враховують існуючи на ринку зміни. При визначенні основних задач звичайно дотримують деяких правил. По-перше, виклад цілей не повинен займати більш однієї - двох друкованих сторінок. По-друге, поставлені цілі повинні бути послідовними, тобто необхідно враховувати часовий діапазон. Наприклад, промислове підприємство припускає, що повернення коштів, вкладених у модернізацію виробленої продукції, буде здійснено в період до 3-х років, у той час як підприємство, що орієнтується на випуску продовольчих товарів, планує одержання прибутку вже протягом декількох місяців. По-третє, узагальнені цілі бажано формувати у фінансових показниках, що характеризують діяльність підприємства в майбутньому. Визначальними показниками фінансової діяльності підприємства, які необхідно знати, являються прибуток, рентабельність, рівень обсягу продажів, рух грошових коштів, повернення капіталовкладень, а також валовий прибуток, доход від продажу, оборотність товарних запасів та інше. По-четверте, цілі повинні бути максимально чіткими і кількісно вимірюваними. Наприклад, вийти з продуктом на ринок і протягом одного року захопити 10 % від загальної долі цього продукту.
Постановка цілей і задач відкриває керівникам усіх ланок перспективу розвитку підприємства, дозволяє їм мати інформацію про зміни, що відбуваються, а надалі оцінити ефективність діяльності підприємства і тих, хто їм керує. При цьому слід пам'ятати, що маркетингові цілі повинні бути підпорядковані цілі підприємства. Визначенню мети діяльності підприємства приділяється багато уваги і кожен керівник вирішує сам яку ціль обрати за головну, тому в роботі ми не будемо досліджувати механізм прийняття рішень стосовно постановки цілей напряму розвитку підприємства.
Основне призначення маркетингової стратегії (третій етап) полягає в тому, щоб узгодити маркетингові цілі підприємства з його можливостями, вимогами споживачів, а також використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги при просуванні продукції підприємства на ринок [10].
Прискорення науково-технічного прогресу і зростання виробничих можливостей, зумовили розвиток конкуренції на ринку, яка в свою чергу примусила підприємства будувати свою діяльність враховуючи специфіку споживчого попиту та його задоволення в процесі комерційно-господарської діяльності підприємства. Що стосується споживачів, то розвиток інформаційних технологій та засобів масової інформації долили їм стати більш обізнаними щодо товарів/послуг, які пропонувалися на ринок. В результаті, розвиток суспільства зумовив підвищення ролі споживача при здійсненні підприємством комерційної діяльності, а отже в основу маркетингової стратегії може бути закладено визначення наступних елементів маркетингу: цільового сегменту або сегментів ринку, які підприємство буде обслуговувати за допомогою спеціально розроблених маркетингових програм; методів позиціонування (тобто сприйняття) певного товару, марки або послуги у свідомості цільових споживачів.
Процес сегментування починається з групування споживачів, що мають схожі потреби і купівельні характеристики (місце проживання; рівень доходу; використання товару; способи, час і періодичність здійснення покупки та ін.). Далі підприємство вибирає групу (групи), або сегмент (сегменти) покупців на які націлює свої зусилля по збуту, і проведенню маркетингових заходів [9]. За допомогою маркетингового сегментування споживачів підприємству вдається задовольнити різні потреби і досягти при цьому збільшення доходу. Під позиціонуванням продукту (або торговельної марки) розуміють те, як споживачі сприймають запропонований їм товар в порівнянні з товарами конкурентів [10]. Успішне позиціонування припускає, що підприємство повинне мати товар, який будь-чим відрізняється від аналогічних товарів конкурентів. Необхідно чітко розумітися на те, чим наш товар відрізняється від товарів конкурентів і чому він може забезпечити споживачам отримання додаткових цінностей (вигод).
» следующая страница »
1 ... 140 141 142 143 144 145146 147 148 149 150 ... 293