Програма маркетингу (4-й етап), розробляється з метою передбачити виробничо-господарські та організаційно-управлінські заходи, необхідні для підтримки конкурентоздатності продукції, що випускається, на ринку. Кожна маркетингова програма являє собою комплекс складових маркетингу: товар; політика ціноутворення; просування продукту; доведення продукту до споживача (розподілення). У різній економічній літературі подібний підхід називають маркетинг - мікс, який представляє собою сукупність маркетингових рішень необхідних для реалізації розроблених стратегій і вирішення поставлених цілей. Широке розповсюдження має концепція чотирьох «р», згідно з якою маркетинг - мікс складається з чотирьох елементів: товар - product, ціноутворення - pricing, просування - promotion, місце (канали виходу на ринки) - place. В сучасних умовах всебічного розвитку ринкових відносин до цих чотирьох елементів додають ще два: послуги і персонал (people) [2, 5, 9].
На п'ятому етапі планування маркетингу розробляється план дій (оперативні плани). Фактично мова йде про розробку планів дій, що спрямовані на досягнення поставлених цілей за допомогою обраних стратегій. Для кожного напряму діяльності в плані дій установлюються відповідальні особи, виконавці, напрямки робіт, обсяги робіт, термінів виконання і умови фінансування (тобто, за рахунок яких ресурсів здійснюється). За звичай такий план складається у формі календаря, у якому розписані всі необхідні заходи з термінами їхнього виконання (на рік і більш короткі терміни) [3].
Плани розробляються для кожного елементу комплексу маркетингу (товар, ціна, просування, розподілення, послуги, персонал), але акценти в цих планах варто розставляти з урахуванням особливостей кожного підприємства. Підприємство, яке орієнтоване на продукт, планує свою діяльність у розрізі окремих елементів комплексу маркетингу і фокусує її навколо кожного продукту. Підприємство, яке орієнтоване на окремі ринки, планує свою діяльність навколо цих ринків (наприклад, розробляє плани для просування певних продуктів, цінової політики і їх постачання на конкретний ринок). Підприємства, які обслуговують тільки декілька визначених споживачів, можуть розробити окремі плани для кожного споживача. Інші підприємства можуть використовувати комбінації всіх цих підходів.
На останньому (шостому) етапі розробляється бюджет маркетингу, що відбиває проектні розміри доходів, витрат, прибутку і грошових потоків протягом планованого періоду часу. Наскільки різними бувають ринкові ситуації, настільки розрізняються і маркетингові бюджети. Бюджет маркетингу може містити в собі витрати на дослідження ринків, на забезпечення конкурентноздатності товару, на інформаційний зв'язок зі споживачами (реклама, стимулювання збуту, участь в ярмарках і виставках), на організацію товарообігу та ін. Звичайно розмір бюджету на маркетинг визначають на рік, як типовий горизонт планування. Протягом цього року початкова цифра може бути переглянута з урахуванням ефективності різних варіантів якості маркетингових заходів, дій конкурентів і думки керівництва підприємства по даному бюджету [6, 9].
Висновки. Розгляд етапів процесу планування маркетингової діяльності дозволив визначити, що точність і ступінь формальності в дотриманні викладених процедур планування залежать від розміру і характеру виробництва, отримання бажаних результатів, а головне від фінансових можливостей підприємства. Загальної є лише системна логіка прийняття планових рішень. Наприклад, процес планування маркетингу може включати лише визначення стратегії ціноутворення, а може бути заснований на найширшому розгляді стратегій бізнесу, що охоплюють всі ринки і продукти [2, 4].
На підставі того, що в сучасних умовах господарювання ціль організації планування маркетингу можливо визначити як процес формування позиції підприємства в даний конкретний момент часу, напрямків його діяльності і засобів досягнення цілей [2, 6], пропонується процес організації планування маркетингової діяльності на підприємстві проводити в наступній послідовності: аналіз маркетингової діяльності підприємства; визначення стратегічних рекомендацій, щодо дій підприємства на ринку; планування бюджету маркетингу.
» следующая страница »
1 ... 141 142 143 144 145 146147 148 149 150 151 ... 293