Основні поняття брендінга
Отже, Бренд — це генерал серед марок. І немає такої марки, що не мріяла б стати брендом. Тому що Бренд — це не просто назва, це не тільки торгова марка. Це спосіб життя. Легенда, що стоїть за ім’ям — ключ до успіху на ринку. Мало створити якісний продукт і зареєструвати його назву, необхідно сконструювати образ, що точно попадає у ментальність цільової групи.
Цінності бренда особливо важливі для споживача, коли він намагається змінити «свій світ», «свій стиль життя» за рахунок зовнішньої атрибутики. У цих умовах пошук автентичного бренда може бути рушійною силою або істотною обставиною таких процесів:
1.Соціалізації у результаті зміни споживчого статусу (при фінансових утрудненнях чи, навпаки, при різкому зростанні доходу).
2. Становлення особистості (пошук підлітками свого місця в житті за рахунок самоідентифікації через вибір своїх брендів серед статусних товарів).
3. Відновлення та стабілізація емоційної сфери (після сильних емоційних потрясінь, важких захворювань, нехарактерного фізичного навантаження, перевтоми).
4. Зміни особистого іміджу (при зміні сфери діяльності, кар’єрного росту і т.ін.).
Приклад.
Мегееёе8. Вимовляючи цю назву, споживач бачить не тільки машину. Бренд Мегееёе8 дає йому можливість відчути особливий комфорт, особливу надійність, особливий світ, де речі дійсно створені для людей. Ось уривок із рекламного тексту:
«Декому дозволено все, іншим — навіть трошки більше. І коли гроші для Вас не мета, а засіб, коли думка юрби вже не має значення, — має цінність лише те, що складає вашу унікальність. Два сторіччя тому це були б чистокровні анда- лузькі скакуни, індійські рубіни або інкрустовані золотом рушниці для полювання з собаками; у сторіччі техно ними можуть стати стиль одягу, улюблений аромат, екстремальний спорт або Ваш автомобіль — будь-який вибір, зроблений Вами, відбиває Вашу індивідуальність. Але один із них найправильніший: Mercedes Benz. Він самобутній за будь- яких обставин і відповідає Вашому стилю життя й напрямку думок, потребам і очікуванням».
Mercedes було сконструйовано немов спеціально для того, щоб підняти споживача над світом, звідкіля він помилувався б маячнею внизу. Ледь сідаючи до автомобіля, він відразу опиняється в атмосфері вишуканості, гармонії та розкошу.
Тут немає місця для пихатої показної суєти, тут власник бренда, і тільки він, приймає рішення. Mercedes — окремий світ, створений згідно з його бажаннями й примхами. Це — його власний маленький Всесвіт. У цьому світі все найвищої якості, все стильно, інший рівень життя. Ось чому володіння саме цією маркою автомобіля було й залишається таким престижним для багатьох. Ось чому Mercedes — це не просто марка, а бренд.
Сьогодні бренди, по суті, є цінними активами, які можна купити або продати. У світі моди, наприклад, такі оглушливі бренди, як Кристіан Діор, Живанші, Бальмейн, Шанель та інші протягом історії будинків моди змінювали своїх хазяїнів. Першою людиною у СНД, хто впритул наблизився до поняття «бренд», був Довгань. Більше того, сам Довгань — людина і бренд — зробив свій торговий знак основою для франчайзингової компанії (продаж «розкрученої» торгової марки). Як це робив Довгань? Він пропонував підприємствам, що випускають продукцію високої якості, але не мають фінансових можливостей для власної рекламної кампанії, вступити до асоціації «Довгань — захищена якість». Ось так багато підприємств отримували для користування добре розкручений відомий Бренд «Довгань», а сам Довгань, спираючись на безліч товарів зі своїм брендом, знайомим кожному споживачеві, мав можливість бути потрібним і виробникам, і споживачам.
Саме високий статус бренда часто служить полем діяльності багатьох несумлінних людей. Усім відомо, що основна мотивація при покупці товару — саме солідність бренда. Споживач купує телевізор «Соні», слоган фірми звучить: «It’s a Sony», і у споживача не виникає сумнівів щодо якості товару. Для того щоб створити такий бренд, як «Соні» чи подібний, потрібно витратити роки і вкласти серйозні гроші. Дрібні фірмочки, що бажають швидких перемог на ринку, випускають продукцію, ледь-ледь змінивши ім’я бренда, хоча б одну букву, щоб не мати проблем і не позиватися з великими фірмами. Так би мовити, товар «за мотивами» бренда. І з’являються на ринку спортивні костюми Adias замість Adidas, кросівки Reebuk замість Reebok, взуття Salamandr замість Salamander, футляр для окулярів із написом Chrisom Diana, який людина з поганим зором обов’язково прийме за Christian Dior; сумки з барвистим написом Maclboro, що ганьблять горде ім’я Marlboro; гаманці та пояси Janni Vercace замість всесвітньо відомого Gianni Versace, і багато подібного.
» следующая страница »
1 ... 95 96 97 98 99 100101 102 103 104 105 ... 225