Реклама і суспільна свідомість
Почнемо з психоаналізу в рекламі. Власне для цілей комерційної реклами психоаналіз стали пристосовувати вже після другої світової війни. Піонером у цій справі став учень Фрейда Ернст Дихтер, психолог із Відня. Почав він із реклами мила, потім автомобілів, а на хвилі повального захоплення американців психоаналізом зробив немислиму кар’єру. Він заснував «Американський інститут з вивчення мотивації поведінки».
Принципово відкидаючи теорію раціонального переконання в рекламі, Дихтер стверджував, що головна цінність товару для покупця полягає не в його функціональному призначенні, а в задоволенні захованих глибоко у підсвідомості бажань, про які сам покупець може навіть і не підозрювати. У більшості випадків це темні інстинкти й таємні бажання, «витиснуті» у підсвідомість саме тому, що вони неприйнятні для свідомості. Важливою концепцією стало уявлення психіки людини як арени боротьби багатьох складових її інстинктів і бажань — часткових «Я». У цій боротьбі може брати гору то одна, то інша іпостась людини, то темний, то світлий бік її «Я». Цей «переможець» і програмує поведінку.
На думку Дихтера, саме рекламні агентства у США стали най- передовішими лабораторіями психологів. Вони «постійно маніпулюють мотивацією та бажаннями людини і створюють потребу в товарах, із якими люди ще не знайомі або, можливо, навіть не побажали б їх купити».
Успіх інститутуДихтера у маніпуляції поведінкою покупців (доходи інституту у середині 1950-х рр. складали надзвичайні для тих часів суми) залучив політиків. У такий спосіб історія психоаналізу описала замкнуте коло, і його концепції знову були перенесені у політичну сферу. Політична реклама поступово наблизилася до комерційної, попросту заміняючи товар політиком-кандидатом.
Згодом у США виникли інші центри, де вивчалися можливості використання психоаналізу для рекламного впливу. Рекламні підприємства покривали 65% витрат телевізійних компаній на передачі про хід виборчої кампанії, натомість отримували можливість рекламувати свою продукцію. Пропаганду на виборах у президенти Дуайта Ейзенхауера в 1952 і 1956 рр. забезпечували рекламні підприємства Беттена, Бартона, Дарстайна й Осборна, що були рекламними агентствами таких концернів, як «Юнайтед Стойте стил», «Дюпон», «Дженерал електрик», «Америкен тобек- ко». Кампанію з боку демократів у той же час проводило агентство «Норман, Крейг енд Каммел», що одночасно рекламувало парфумерні вироби фірм «Ревлон» і «Шанель», бюстгальтери фірми «Мейденформ» та вина «Кукс імперізл шампейн».
Відомий психолог Луї Ческін, що також одним із перших застосував психоаналіз у рекламі, директор «Американського інституту з дослідження кольору», проводив велику роботу з вивчення впливу на підсвідомість за допомогою кольорів. На цих роботах базувалася реклама таких відомих фірм, як «Проктер енд Гембл» (побутова хімія), «Філіп Морріс» (сигарети), «Дженерал Фудс» (харчові продукти). Усе це товари масового попиту, і отриманий при їхньому продажі статистичний матеріал був величезний. Це дозволило Ческіну досліджувати, наприклад, які емоції збуджує у підсвідомості колірна гама рекламного плаката у респектабельних кварталах і там, де проживають бідні, у людей різного віку, з різними доходами й рівнем освіти, різної національності і т.ін.
У галузі радіомовлення велися великі дослідження того, як впливає на підсвідомість стать диктора, тональність і тембр голосу, темп мови. Усі ці параметри почали підбирати залежно від того, яких струн у душі людини потрібно було торкнутися тим чи іншим повідомленням. Це використовувалося як комерційною, так і політичною рекламою.
У середині минулого століття принципи використання психоаналізу в рекламі узагальнив відомий американський соціолог Венс Пеккард у своєму бестселері «Таємні спокусники». Ця книга й дотепер вважається класичною працею в рекламній справі. Узагалі, вплив психоаналізу на сучасну рекламу важко переоцінити. Знахідки психоаналітиків активно використовуються рекламою й сьогодні.
» следующая страница »
1 ... 49 50 51 52 53 5455 56 57 58 59 ... 225