Реклама

Медіапланування—досить складна наука, що вимагає не тільки знань, а й навичок роботи зі спеціалізованими програмними про­дуктами. Найбільш просунутим із них, на думку професора І. Кри- лова, є програма Galileo англійської фірми Pulse Train Technologies, яка дозволяє одночасно розраховувати й проводити оптимізацію як мінімум за 20 показниками медіаплану.

Практика показує, що якісне медіапланування дозволяє зао­щадити в середньому 30% рекламного бюджету (або відповідно збільшити показники ефективності рекламної кампанії — міра популярності марки та лояльності стосовно неї і в кінцевому ра­хунку ріст обсягу продажів). Саме на оптимізацію рекламного бюджету по співвідношенню витрат до результату і спрямований розрахунок трьох основних «грошових» показників медіаплану:

—     відсоток охоплення цільової аудиторії;

—     ціна за тисячу рекламних контактів із цільовою аудиторією;

—     ціна за один відсоток рейтингу в цільовій аудиторії.

Практично для усіх видів товарів і послуг діє знаменитий за­кон маркетингу «двадцять на вісімдесят», уперше сформульова­ний на початку ХХ ст. видатним італійським соціологом Вільфредо Парето. Згідно із законом Парето, цільова аудиторія в маркетин­гу й рекламі (тобто фізичні особи — основні покупці рекламова­ного товару або послуги) має чітко визначене ядро і дуже «роз­миті» межі. Тому при розрахунку медіаплану необхідно розраху­вати рекламний бюджет, достатній для охоплення ядра цільової аудиторії. В охопленні розмитих меж немає рації — адже після проходження «точки нелінійності» приріст охоплення цільової аудиторії вимагає збільшення витрат на розміщення реклами у геометричній прогресії.

Медіапланування для радіо і для телебачення практично не має відмінностей. При цьому фактором зеппінга для радіо можна знех­тувати — рекламні блоки на радіо не настільки тривалі. Крім того, професіонали часто «переплітають» блоки радіореклами з музич­ною стилістикою радіостанції таким чином, що радіослухач пере­стає розуміти, де закінчується рекламаі і де починається музика.

Зате технології медіапланування для преси відрізняються від радіо й телебачення принципово.

Наприклад, таким показником, як «можливість побачити рек­ламу» чи «помітність реклами» для телебачення нехтують: теле­глядачем каналу вважається «людина, що знаходиться у кімнаті з телевізором, налаштованим на даний канал». А от для преси цей показник перетворюється у предмет складного багатофакторно- го розрахунку, у якому беруть участь такі показники, як:

—     середнє читання одного номера;

—     розмір рекламного оголошення;

—     його розташування на шпальті і стосовно інших текстових та ілюстративних матеріалів номера,

—     день виходу номера.

Крім того, преса відрізняється набагато більшою «вибіркові­стю» — коефіцієнти однорідності цільової аудиторії тут можуть бути на порядок вищими.

Отже, основа для виміру порівняльної рекламної ефектив­ності преси — «ціна за тисячу» (у даному випадку — тисячу чи­тачів). Спочатку визначається тариф за шпальту та тираж видан­ня, пам’ятаючи, що у вітчизняній практиці рекламні площі роз­раховуються, як правило, у частинах друкованої шпальти — від цілої шпальти до її 1/64 шпальти. Рідше застосовується розраху­нок рекламної площі у квадратних сантиметрах.

Проте необхідно одержати перший показник «рекламної бух­галтерії» для преси — не просто ціну розміщення реклами у тому чи іншому виданні, а ціну, приведену до охоплення рекламою тисячі читачів. Адже відомо, що реальних читачів того чи іншого видання може бути значно більше, ніж передплатників. На­приклад, кількість читачок журналу мод або читачів західного наукового журналу, що надійшов до бібліотеки, безсумнівно, буде більшою, ніж кількість номерів.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 32 33 34 35 36 3738 39 40 41 42  ... 225