Медіапланування — точна наука
Медіапланування — це частина рекламної кампанії. Без грамотно побудованого медіаплану вся кампанія може стати неефективною.
Сутність терміна — у з’єднанні американського media, що позначає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засоби масової інформації і зовнішню рекламу, із вітчизняним плануванням. Тобто йдеться про оптимальне планування рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами, про досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії.
Медіаплан для зовнішньої реклами починається й закінчується розрахунком ціни за тисячу експозицій — візуальних контактів із глядачем. По-англійськи цей показник називається — œst per thousand (CPT). Природно, що треба мати у своєму розпорядженні дані про соціально-демографічні характеристики й рівень доходів пасажирів, водіїв, пішоходів. Словом—досконально вивчити па- сажиропотік.
Відразу обмовимося, що точна кількість експозицій можна розрахувати лише для реклами в метро, оскільки статистика має у своєму розпорядженні дані (і допускає їхнє опублікування) про соціально-демографічні характеристики пасажирів, розподіл респондентів за рівнем доходу, кількістю приїжджих і т.ін.
Медіапланування для телебачення й радіо, у принципі, подібне. Різниця між ними полягає в тому, що для радіо неможливо розрахувати «персональний» рейтинг кожної радіопередачі. Як відомо, «радіослухання» на відміну від «телеперегляду» носить «фоновий характер» і слухач часто «блукає» по ефіру від однієї радіостанції до іншої. Тому для радіо розраховується «середня 15-ти хвилинна аудиторія» (average quarter-hour) — середня кількість радіослухачів даної радіостанції протягом як мінімум 15-ти хвилин упродовж одного дня.
Відрізняються радіо й телебачення також прайм-таймами (тобто тими часовими інтервалами, коли біля радіоприймача чи екрана збирається максимальна аудиторія радіослухачів чи телеглядачів). Якщо для радіо не існує вечірнього прайм-тайму, то основний прайм-тайм телебачення саме вечірній—від 20.30 до 21.30, а два ранкових прайм-тайми телебачення (7.00 — 7.45 і 9.15 — 10.15) збирають утричі менші телеаудиторії.
Рейтинг програми розраховується як відношення аудиторії телепередачі до числа потенційних телеглядачів. Рейтинг телепередачі служить мінімум для двох цілей: вироблення й обґрунтування рекламних тарифів і формування програмної політики телеканалу. Призначення показника «частина аудиторії» скромніше — за його допомогою можна краще спланувати мережу мовлення телеканалу, визначивши піки глядацького інтересу на телеканалах-конкурентах. У загальному ж випадку рейтинг — чисельність аудиторії носія рекламного повідомлення на даний момент, віднесена до загальної чисельності людей, що мають можливість дивитися телевізор, слухати радіо, читати газети чи журнали (тобто потенційних телеглядачів, радіослухачів, читачів газет) і виражена у відсотках. Величина чисельності потенційної аудиторії є базою, за якою визначається рейтинг.
Звичайно, рейтинг рекламного блоку нижчий за розрахунковий рейтинг телепередачі. Він буде вищим для рекламного ролика, розміщеного усередині певної телепередачі і значно нижчим — у міжпрограмному блоці. Тут спрацьовує ефект, для позначення
якого на Заході навіть з’явився спеціальний термін: zapping (переключення каналу телеглядачем за допомогою дистанційного пульта керування у момент появи реклами). Практики медіапла- нування вважають, що при розмірі рекламного блоку до 1 хв. падіння аудиторії немає. При блоці до 3 хв аудиторія зменшується на 25%, а при рекламних блоках понад 5 хв аудиторія каналу падає різко — переключення набуває масового характеру.
Неможливо точно відстежити падіння телевізійної аудиторії у момент початку виходу рекламного блоку. Це під силу лише електронному датчику, який фіксує роботу телевізора на певному каналі, що періодично скидає дані по телефонному каналу до комп’ютерів дослідницької фірми (на Заході подібні пристрої одержали назви people-meter).
» следующая страница »
1 ... 31 32 33 34 35 3637 38 39 40 41 ... 225