«ЧИСТИТЬ до блиску й не дряпає», «ЧИСТИТЬ блискуче, діє розумно», «ЧУДОВО ЧИСТИТЬ зуби», «Робимо ЧИСТІШИМ світ», «Надовго ПОЗБАВИТЬ від лупи», «Швидко й ефективно ПОЗБАВИТЬ від проносу», «РОЗШЗНАЄ й ВІДПИРАЄ плями без сліду», «ВИДАЛЯЄ жирні плями. Легко», «УБИВАЄ усі відомі мікроби», «ПЕРЕТВОРЮЄ гоління у задоволення».
Страждаючи тим самим лихом — крайньою невинахідли- вістю лексикону, ця група здається все-таки пристойнішою, а головне — перспективнішою. По-перше, чисто емоційно до дієслова відчувається більше довіри. Останнє слово тут, звичайно, за фахівцями з психосемантики, але приймемо як гіпотезу: «кращий» — це ще невідомо, а «позбавить» — виходить, позбавить. По-друге, сама сутність товару яскравіше розкривається за допомогою дієслова. Споживачеві цікаво й важливо, для чого товар може згодитися, що він уміє, а оцінити його якість споживач згодом здатний і сам. По-третє, рекламне резюме з описом можливостей товару краще запам’ятовується, тому що логічно. Завдання рекламістів—винахідливіше диференціювати ці можливості.
Але рекламісти беруться ще за одне завдання з використанням дієслів. Не відкриваючи таємниці свого товару, вони пояснюють споживачеві, для чого він потрібний. Так виділяється ще одна група слоганів — слогани, що відповідають на питання «що робити?»:
«Забудьте про лупу, нехай ваше волосся буде красивим», «Насолоджуйтеся справжнім пивом», «Прокиньтеся для кращого», «Не сумуй—хрумкай», «Угамуй спрагу руху», «Спробуй веселку фруктових ароматів», «Приведи нерви до порядку», «Радій життю».
З наведеного переліку ясно, що така форма побудови слогана коректна й дієва, якщо автори уникають спокуси метафорою і надають перевагу висловлюванням по суті, причому в межах конкретної теми. Причина зрозуміла: споживач готовий відгукнутися на пропозицію похрумкати, поїсти й попити, але метафоричну дію він і проробить у своїй уяві, а не з конкретним товаром. А чи радіти життю — і, взагалі, особиста справа кожного. Інша справа— «живи сьогоденням».
Ще однаграматичнагрупа слоганів відповідає на запитання «де?»:
«У небі над світом», «Сьогодні з вами», «Уже у продажу », «100 років із країною», « На чолі красивого волосся», « Біля коренів блискучого волосся».
Єдине необразливе з усього перерахованого — «Уже у продажу». Інші слогани — приклади того, як невиправдана тяга до метафори не залишається безкарною. Крім того, незалежно від походження, усі вони виглядають громіздкою калькою з іноземної мови. Здається, єдине розумне використання подібної конструкції
— буквальне: товар ікс — де? — у крамниці на вулиці такій-то. Аналог: «Запитуйте в аптеках міста».
Останню групу слоганів можна визначити як «різне». Тут панує повна граматична вольниця, за рахунок якої, до речі, слогани запам’ятовуються краще від інших і, взагалі, яскраво виділяються на загальному тлі. Інші слогани легко поділялися на групи, тому що їхні творці користувалися граматичними й семантичними трафаретами. Відповідно, вони й більш беззахисні перед критикою, у тому числі й формальною. Там же, де автори свідомо йдуть від загальноприйнятих форм, для критики залишається єдиний критерій — рекламний ефект. Слогани, що не мають граматичних аналогів — це шлях для справжніх творців:
«І ти переможець», «Адже я цього гідна», «Для закоханих у каву», «Усі у захваті від тебе, а ти від...»
І, нарешті, абсолютно точні: і «ИЪ а SONY», і «РапаБопіс». Вони приводять до важливого висновку: сама торгова марка без зайвих слів може стати чудовим слоганом. Зрозуміло, що у цих випадках мінімалістські зусилля реклами були забезпечені нежартівливим маркетингом. Тому такий прийом можливий у виняткових випадках. Але, у принципі, як прийом він цілком життєздатний.
Проте ясно, що звичка до занадто довгих слоганів відразу не помре. Та й існує маса резонів, за якими слоган залишається повноцінною складовою рекламного продукту. Тому спробуємо зробити висновки з того, що маємо, й подумаємо, у якому напрямку варто працювати.
» следующая страница »
1 ... 205 206 207 208 209 210211 212 213 214 215 ... 225