Приклад.
Якось перед агентством постало завдання: великомасштабна рекламна кампанія фірми «Сканвеб-Бум». Фірма нещодавно вийшла на ринок, пропонуючи різні сорти якісного паперу. Продажі йшли на одному й тому самому невисокому рівні, а це не влаштовувало керівників фірми, і вони розщедрилися на немаленький рекламний бюджет.
Зрозуміло, що в рекламному агентстві планували створити і телевізійний ролик для прокату на основних Тв-каналах, і серію поліграфічних виробів (календарі, буклети), і презентувати фірму разом із її папером на міжнародній виставці. Але всі ці заходи вимагали однієї об’єднуючої ідеї. А з ідеями було сутужно.
Невеликий колектив відділу реклами зібрався в офісі. Модератором був начальник, також були присутні арт-дирек- тор, менеджер із поліграфії, екаунт-менеджер, копірайтер, піар-менеджер і дизайнер.
НАЧАЛЬНИК. Отже, із чим асоціюється папір?
ПІАР-МЕНЕДЖЕР. Листя, що падає з дерева.
ЕКАУНТ-МЕНЕДЖЕР. Дерево — це фірма.
ПОЛІГРАФІСТ. Кожен аркуш іншого сорту: з крейдованого, з етикеточного, з офісного, з тисненого, з пакувального.
КОПІРАЙТОР. Це ж банальщина.
НАЧАЛЬНИК. Стоп, ніякої критики. Далі!
АРТ-ДИРЕКТОР. А що, якщо... Без паперу неможливо що? Наприклад, поліграфія. Журнали там усякі, газети. На чому б вони виходили, якщо б не було паперу?
ДИЗАЙНЕР. Їх писали б на парканах.
КОПІРАЙТОР. Ні, на піску.
АРТ-ДИРЕКТОР. Отже, усюди розсипаний пісок, із піску стирчать усі передові видання... А ще краще, якщо їхні логотипи намальовані на піску.
КОПІРАЙТОР. Девіз: «Ви можете обійтися без поліграфії. Але поліграфія не може обійтися без паперу».
ПІАР-МЕНЕДЖЕР. Як людина без одягу, чи що?
АРТ-ДИРЕКТОР. Точно.
ЕКАУНТ-МЕНЕДЖЕР. Тоді краще взяти оголену дівчину й трохи прикрити її напівпрозорим папером. Девіз: «Ніяких секретів, просто гарний папір».
КОПІРАЙТОР. Клас! Тільки де ж узяти таку дівчину?..
НАЧАЛЬНИК. Добре, одна ідея вже є. Ще?
ПОЛІГРАФІСТ. Літак! Літак, що несе вас до висот бізнесу.
ПІАР-МЕНЕДЖЕР. При чому тут літак?
ПОЛІГРАФІСТ. Ну, я мав на увазі паперовий літачок. Беремо різні сорти паперу, найкрутіші, скажімо, «яєчну шкаралупу» різного кольору, й робимо різні паперові літачки. А це не просто літачки, а буклети фірми та запрошення на презентацію.
НАЧАЛЬНИК. Може бути, може бути. Правда, літак не літає у погану погоду.
АРТ-ДИРЕКТОР. А ми попросимо Руслану начаклувати нам гарну погоду!
(У той час по центральному телевізійному каналу з прогнозом погоди виступала Руслана Писанка, вітчизняна красуня й одна з перших секс-символів України. Міць її фігури, апетитність форм і чарівність були такі, що майже у всіх оселях прогнозу погоди чекали вже прямо з ранку. А в ті п’ять вечірніх хвилин, коли Руся плавно водила пухкою долонею по мапі країни, місто просто вимирало: усі сиділи біля екранів.)
ПОЛІГРАФІСТ. Руслана — це здорово. Вона начаклує погоду.
ЕКАУНТ-МЕНЕДЖЕР. Стоп. Руслана — це архетип силою в кілька мегатонн.
НАЧАЛЬНИК. Продовжуємо думати в цьому напрямку.
І колектив продовжив. У результаті народився такий телевізійний рекламний ролик: після новинного блоку, коли вся країна чекала прогнозу погоди, з’являлася Руслана Писанка перед мапою, над якою літали паперові літачки, й інтимно повідомляла: «Погоду у світі бізнесу робить папір від фірми такої-то». А далі йшов, власне, погодний блок.
Розрахунок на цільову аудиторію був безпрограшним. Руслану обожнювали чоловіки середнього й вище віку, тобто майже всі технологи друкарень і завгоспи комерційних підприємств, на кого була націлена реклама паперу. Був сформований оригінал-макет із Русланою й розмножений на плакатах-календарях. На виставці Руслана, як корпоративний герой, стояла біля стенда фірми й усіляко привертала увагу.
» следующая страница »
1 ... 167 168 169 170 171 172173 174 175 176 177 ... 225