Маркетинг

Кількісна визначеність — це визначеність цілей за розміром і в часовому аспекті: поставлені цілі мають бути кількісно конкре­тизовані.

Реальність цілей передбачає необхідність їх узгодження з ре­альними можливостями підприємства. Реальність цілей підтверд­жується аналізом можливостей і конкурентних позицій фірми, а не лише суб’єктивним бажання.

Взаємоузгодженість (сумісність) цілей означає, що дії та рішення щодо досягнення однієї цілі не повинні заважати досяг­ненню інших цілей. Несумісні цілі — такі, досягнення яких пере­шкоджає одним підрозділом досягати іншим.

Однією з базових цілей фірми (і водночас найважливішим маркетинговим показником) є ринкова частка фірми.

Ринкова частка фірми — це питома вага товарів фірми на да­ному ринку збуту. Вона визначається як співвідношення обсягу збуту товарів фірми на ринку до загального обсягу продажу на цьому ринку(Р_заг) (до місткості ринку) у відсотках:

РЧФ=^^* 100% ;

бзяг

Значення показника «відносна ринкова частка» полягає в тому, що він об’єктивно, ніж показник ринкової частки, характе­ризує конкурентне становище фірми на ринку.

Якщо відносна ринкова частка фірми більша від одиниці — фірма є ринковим лідером і має найсильніші ринкові позиції.

Якщо ВРЧФ дорівнює одиниці — ринкове становище фірми таке саме, як і в її головного конкурента.

Якщо ВРЧФ менше від одиниці — фірма має слабкі ринкові позиції.

Некомерційні організації не мають на меті отримання при­бутку, тому можуть вибрати наступні цілі:

•    надання послуг (пропонування товарів з найбільшою ефек­тивністю і за найнижчими цінами);

•   забезпечення бажань і потреб людей;

•   служіння громадському благу.

Після формування маркетингових цілей розробляється мар­кетингова стратегія. Цілі встановлюють напрямок руху фірми в ринковому середовищі, а стратегія визначає метод реалізації цілей.

Стратегічний аналіз — це спосіб реалізації системного та ситуаційного підходів при вивченні різноманітних факторів впливу на процес стратегічного управління. Задача стратегічного аналізу полягає в змістовному та формальному описанні об’єкта дослід­жень, виявленні особливостей, закономірностей та тенденцій його розвитку, визначення шляхів управління цим об’єктом. Стратегі­чний аналіз включає об’єкт аналізу, мету аналізу, метод вивчення об’єкту, конкретні засоби аналізу, результати аналізу — системна модель об’єкту.

Вимоги, що висувають до стратегічного аналізу:

•   цілеспрямованість — дозволяє виділити межі об’єкту аналізу,

адресність та конкретність висновків;

•    об’єктивність — досягається за допомогою: використання відповідних методів аналізу; відбору показників, які характе­ризують об’єкт досліджень; залучення виконавців з відповід­ною підготовкою, рівнем знань, необхідним досвідом; вибо­ру бази (еталону) для порівняння;

•    своєчасність — означає, що час та тривалість проведення дослідження повинно сприяти прийняттю рішень в по­трібний момент;

•   системність — забезпечує повноту, реальність висновків. Визначення стратегічних альтернатив є наступним етапом про­цесу стратегічного управління та посідає центральне місце. На цьо­му етапі дається узагальнена оцінка дій всіх факторів зовнішнього та внутрішнього середовища, визначається позиція підприємства на ринку, визначаються ситуації та стратегічні завдання, альтерна­тивні шляхи їх розв’язання. Вибір стратегії обмежений зовнішніми та внутрішніми умовами та залежить від ресурсів підприємства та ризику, на який готові піти керівники підприємства. Якщо, наприк­лад, підприємство має значні ресурси, але не бажає ризикувати, ефективною може бути стратегія розвитку продукту. При недостат­ності ресурсів ефективною може бути стратегія розвитку ринку. Аналіз факторів дозволить скоротити кількість можливих стратегій до мінімуму та оцінити можливості забезпечення підприємством обрану стратегію необхідними ресурсами.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 166 167 168 169 170 171172 173 174 175 176  ... 182