Маркетинг

Розробляючи програму рекламної діяльності, необхідно прий­няти ряд важливих рішень (рис. 8.10).

Найважливіші рішення: це визначення цілей реклами, затвер­дити, розробити стратегію реклами та оцінити її ефективність.

Цілі реклами повинні базуватися на прийнятих рішеннях про цільовий ринок, позиціювання товару та складових маркетинго­вого комплексу, які визначають основні напрямки рекламної діяльності.

Цілі реклами можна класифікувати на підставі того, на що спрямована реклама: проінформувати, переконати чи нагадати або створити певний імідж.

Після визначення рекламних цілей фірма може приступати до планування рекламного бюджету. Для розробки бюджету найчас­тіше використовують методи аналогічні методам розрахунку бюд­жету просування, а саме:

•    від наявних коштів;

•    у відсотках від суми продажу;

•    конкурентного паритету;

•    на основі цілей та завдань. [ 7 ]

Рис. 8.9. Стратегічне планування рекламної діяльності

Наступне рішення — це розробка рекламної стратегії, яка скла­дається з двох головних елементів — створення рекламних звер­нень та вибору засобів розповсюдження реклами.

Рекламне звернення — це елемент рекламної комунікації який є носієм інформаційного та емоційного впливу на споживача. [ 2 ].

В процесі створення рекламного звернення можна виділити три етапи.

Етап 1. Формування ідеї звернення — це розробка творчої кон­цепції, в основу якої покладена ідея щодо переваг, які отримає споживач, придбавши певний товар. При формуванні ідеї необхі­дно уявити, який із чотирьох типів винагород (раціональне, чут­тєве, суспільне задоволення чи задоволення самолюбства) спожи­вачі розраховують отримати від товару і у вигляді якого пережи­вання. Шляхом поєднання типів винагород з типами переживан­ня можливо утворити багато різноманітних рекламних звернень.

Рис. 8.10 Основні рішення у сфері реклами

Рекламні звернення повинні мати три властивості: бути значимими та вказувати на переваги товару; бути правдивими, бути характерним, тобто відрізняти за допомогою певних ха­рактеристик товару, який рекламується від товарів конку­рентів.

Процес розробки рекламного звернення має творчий харак­тер, тому в сучасній літературі отримав назву креатив (creative), тобто творчий.

Зміст рекламного звернення визначається багатьма фактора­ми, серед яких головну роль відіграють цілі і характер впливу на адресата.

Механізм рекламного впливу на свідомість покупців покла­дено в основу багатьох рекламних моделей. Самою відомою фор­мою цього механізму є AIDA чи AIDMA (рис.8.11).

Рис. 8.11. Рекламна модель AIDA та AIDMA

Мотиви, що використовуються в рекламі умовно об’єднують в три великі групи: раціональні (якість, надійність, економія, здо­ров’я), емоційні (радість, свобода), соціальні (порядність, спра­ведливість). Форми рекламного звернення характеризуються ве­ликою різноманітністю. За допомогою одного й того ж носія мож­на використати різноманітні стилі і тон подачі документів. Необхідно підібрати найкращий стиль, тон, слова для втілення звернення.

До найбільш відомих стилів, які застосовуються в рекламних зверненнях, можна віднести: реалістичний стиль, символічний персонаж, спосіб життя, настрій чи образ, музикальний стиль, на­укові докази, свідчення очевидців. [ 7 ]

Під структурою рекламного звернення розуміють розробку його композиції. Зазвичай вона включає в себе наступні частини: слоган, вступ, інформаційний блок, довідкову інформацію та «єхо- фразу»

Етап II. Оцінка та вибір варіантів звернення. Звернення по­винно, перш за все, повідомити його отримувачу дещо бажане або значиме про товар. Крім того, воно повинне повідомити йому щось виключне або особливе, не притаманне іншим маркам това­ру в даній товарній категорії.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 138 139 140 141 142 143144 145 146 147 148  ... 182