Маркетинг

Рис. 7.6. Фактори, що впливають на вибір каналу розповсюдження

На практиці зустрічаються три форми привілеїв у ВМС:

•   роздрібні власники привілеїв під егідою виробника;

•   оптовики-власники під егідою виробника;

•    роздрібні власники привілеїв під егідою фірми послуг — передбачає, що фірма послуг формує систему, яка дає змогу найбільш ефективним способом доводити послуги до споживача.

Керовані ВМС — виникають не в результаті належності одно­му власникові, а через економічну могутність одного з учасників каналу розповсюдження, найчастіше таким є виробники з відо­

мою товарною маркою, який в змозі налагодити тісні стосунки з продавцями своїх товарів і координувати у фірмі торгівельних працівників, здійснювати заходи стимулювання продажу і фор­мування певної політики цін.

Іншим напрямком розвитку каналів розповсюдження стала поява горизонтальної маркетингової системи (ГМС).

Горизонтальні маркетингові системи виникають у випадку, коли два і більше підприємств об’єднують зусилля для ефектив­ного використання маркетингових можливостей. Співробітницт­во здійснюють на тимчасових чи на постійних засадах або створю­ють окрему спільну компанію.

Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюють для повнішого охоплення різних ринків відповідними товарами.

У всіх розглянутих каналах розповсюдження ролі учасників різні:

•   лідер каналу — виконує керівну роль у каналі розповсюджен­ня, сприяє поліпшенню його організації, зміцненню позицій на ринку;

•   учасники каналу — мають доступ до переважних норм поста­чання, мають добрі стосунки з виробниками.

Підприємства, що прагнуть увійти до каналу, як правило,

дотримуються економічних відносин, що склалися в каналі роз­повсюдження.

Критерії вибору раціональної системи розповсюдження виз­начені однозначно. Ефективність функціонування каналу визна­чають за допомогою щонайменше трьох показників:

•    періодом часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача;

•   витратами на реалізацію і наявність можливостей їх знижен­ня;

•   обсягом реалізації продукції за одиницю часу. Маркетингові системи створюють з метою вирішення

конфліктів між учасниками каналів розповсюдження, проте це не означає, що конфліктів вдається взагалі уникнути. Виробник не застрахований від вертикальних, горизонтальних та багатоканаль­них конфліктів.

Співпраця, зазвичай, зустрічається між членами, що входять до складу одного каналу. Виробники, оптові торговці допомага­ють один одному, забезпечуючи тим самим одержання більшого прибутку кожному учаснику, ніж прибуток, який він здатний був би одержати самостійно. Завдяки такому альянсу канал є гнучким, його члени мають змогу краще відчувати, краще обслуговувати та більш повно задовольнити цільовий ринок.

Незважаючи на те, що учасники каналу залежать один від од­ного, в своїх власних інтересах вони часто діють окремо, що призводить до конфліктів всередині каналу розповсюдження. Можливість конфлікту в одному збутовому ланцюгу обумовлена дією таких факторів:

•    психологічна несумісність учасників каналу;

•   посередник починає працювати з товаром конкурента;

•   існують розбіжності в цілях та функціях учасників каналу;

•   посередник не задовольняє обсягом супровідних обов’язків (робота з документацією);

•   конкуренція виникає між фірмами та системами, що намага­ються обслужити один цільовий ринок.

Конфлікт, який виникає між посередниками, які знаходять­ся на одному й тому ж рівні каналу розповсюдження має назву го­ризонтального.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 116 117 118 119 120 121122 123 124 125 126  ... 182