Маркетинговые исследования

Согласно формуле (4.165) темп прибыли в отсутствие текущего расхода на рекламу задаётся выражением

Соберём отдельно члены, линейные по К:

Q_K = Q + [ (у - x) R / K_L - 1 ] К.

Из последнего выражения видно, что реклама оправдывает себя (увеличивает темп прибыли) только при выполнении неравенства

К < (у -х) Я .                                   (5.41)

Таким образом, рекламный расход приводит к поло­жительному результату, если рекламный параметр К_ь меньше темпа дохода в отсутствие рекламы (см. формулу (5.41)). Последнее неравенство следует рассматривать как необхо­димое и достаточное условие прибыльности рекламной акции.

Если реклама удалась, параметр К_Ь достаточно мал и темп сбыта быстро возрастает. При неудачной рекламе параметр К_Ь оказывается велик и требуются большие расходы на рекламу для того, чтобы заметно увеличить темп сбыта. Следует учитывать, что при непрерывной подаче одной и той же не изменяющейся рекламы отклик покупателей на неё не остаётся неизменным. Он всегда испытывает эволюцию во времени и проходит через три основные стадии. На первой стадии (см. рис. 5.12) происходит постепенное нарастание любопытства, внимания, а в итоге склонности к данной рекламе. Здесь величина рекламного параметра К_Ь монотонно убывает во времени. На втором этапе ситуация стабилизируется, и параметр К_Ь во времени практи­чески не изменяется. Третья стадия характеризуется падением интереса к рекламе и даже возникновением внутреннего протеста (иногда даже неосознанного) против надоевшей рекламы. В этой области (стадия 3 на рис. 5.12) склонность к данной рекламе неуклонно уменьшается и параметр К_ь нарастает во времени.

5.2.1.    Стационарный эффект рекламы

Q = Q(K= 0) = (y - x) R - L .

При учёте непрерывного расхода на рекламу и при исполь­зовании формулы (5.17) темп прибыли запишется так:

Qk = (y - x) R (1 + К/ K_L) - L - K.

Здесь рассматривается случай, когда параметр К_ь, отра­жающий отклик покупателей на рекламу, не изменяется во времени (вторая стадия жизни рекламы).

Экспериментальные действия, служащие цели нахождения величины параметра К_ь, достаточно просты. Нужно дважды

измерить темпы сбыта. Один раз в отсутствие рекламного расхода (К=0), другой раз при небольшом темпе расхода К=К_}(см. рис. 5.13).

После проведения указанных измерений параметр К рассчитывается по формуле

К. = Я К_} /[ЯК) - Я ].

Здесь и ниже Я = Я(К= 0) .

Пример 5.7

Будем считать, что в ходе эксперимента получены такие данные:

при К = 0                         Я = 120/дн. ;

при К = 60 $ / дн. Я_к = 145/дн.

Подставив эти числа в формулу (5.42), находим рекламный рыночный параметр:

К. = 288 $ / дн.

Пример 5.8

Рассмотрим сбыт, идущий при у -х = 10$ в темпе Я = 80/дн. Согласно формуле (5.41) реклама оправдает себя, если отклик покупателей на неё, отражающийся в величине рекламного рыночного параметра, окажется достаточно велик, а именно:

К_ь < 800 $/ дн.

Если условие (5.41) выполнено и модель (5.37) хорошо работает, темп прибыли, согласно формуле (5.40), линейно растёт с ростом текущего расхода на рекламу. Однако, такой вывод становится несправедливым в той области расходов, где нарушается линейный закон (5.37). При больших рекламных расходах следует принимать во внимание нелинейную связь Я и К (см. рис. 5.11). Специальное исследование показывает, что оптимальный расход на рекламу близок к величине К*, отмеченной на том же рисунке.

Для того, чтобы экспериментально найти оптимальный темп расхода К*, необходимо измерить темп прибыли при отсутствии текущего расхода на рекламу и ещё при двух различных темпах рекламного расхода К и К₂ (всего три измерения) . Такое количество экспериментов связано с тем, что для нахождения расхода К* приходится обратиться к двупараметрической модели, дающей связь Я и К . На рис.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 74 75 76 77 78 7980 81 82 83 84  ... 113