Маркетинговые исследования

   

 

 

содержащее одни лишь параметры ценовой модели темпа сбыта, а также величины, характеризующие расходы, является в рамках линейной ценовой модели (2.1) необходимым и достаточным условием прибыльности предприятия.

Рис. 4.8.

О точках максимума, отмеченных на показанных графиках буквами со звёздочкой, подробный разговор пойдёт позже. А вот границы области прибыльности для линейной ценовой модели даются таким выражением:

у±±) = (1/2) {х + у_ь ± [ (Уь - х) ² - 4у_ьЬ/Яь]^{1 /2} } . (4.24)

Знание области прибыльности является очень полезным ввиду некоторой неточности результатов расчётов, заложенной в самой неточности данных минимального маркетингового эксперимента. Достаточно широкая расчётная область прибыльности позволяет фирме чувствовать себя уверенно при работе в области цен, близкой к середине области при- 124 быльности. Она позволяет также при необходимости изменять цену продажи в зависимости от требований ситуации. В определённых условиях фирма может интересоваться не столько получением в данный момент наибольшей возможной прибыли, сколько задачей освоения новых рынков, вы­давливанием с рынка конкурентов и пр. Вот здесь и полезно знать область прибыльности, то есть область цен, при которых деятельность предприятия, отказывающегося от максимальной возможной прибыли, всё же не будет убыточной.

Сделаем одно существенное замечание. Конечно, данные минимального маркетингового эксперимента позволяют вести расчёт маркетинговых параметров (например, величин Я_Ь и у_Ь) только приближённо. В таком случае уместно поставить следующий вопрос: велика ли опасность прийти к неправильным тактическим или стратегическим решениям, если наши расчёт­ные данные являются всего лишь приблизительными?

Ответ заключается в том, что опасность такая су­ществует, но вблизи точек максимума (это наиболее интересные для нас точки у_В*, у_О*, у* и у_С* на рисунках

4.5   - 4.8) погрешность оказывается минимальной. Покажем это примером.

Пример 4.2

Рассмотрим такую функцию:

^(г) = - г.² + 20г -100 = 100 - (г -10)².

Её график показан ниже на рис. 4.9. Эта функция достигает максимума Ж_тах = 10 в точке г* = 10. Подсчитаем, насколько изменится функция, если мы отойдём от точки на единицу. Получаем:

^(г =9) = 99, Ж(г =11) = 99.

Рис. 4.9.

Как видим, вблизи максимума при изменении аргумента на единицу значение функции изменилось всего на 1% . Зато вблизи точек г = 0 и г = 20 такое же абсолютное изменение аргумента на единицу ведёт к очень большому изменению функции. Например:

^(г. =0) = 0, №(г = 1) = 19, Ц(г = 2) = 36.

Этот пример убедительно показывает исключительное достоинство любых оптимизационных задач: небольшая погрешность аргумента вблизи максимума практически незна­чительно изменяет численное значение функции.

А теперь рассмотрим другой пример, относящийся к применению полученных выше рабочих расчётных выражений.

Пример 4.3

Будем считать, что в результате минимального марке­тингового эксперимента получены следующие значения маркетинговых параметров:

у_Ь = 31,87 $ ; Я_Ь = 50/ дн.

Пусть себестоимость х = 2 $. Тогда расчёт по формуле (4.23) показывает, что предприятие является прибыльным, если темп текущих расходов Ь < 350 $/ дн.

Будем считать, что текущие расходы предприятия характе­ризуются темпом Ь = 100 $ /дн. Рассчитаем для такого случая по формуле (4.24) границы ценовой области прибыльности. Получаем:

у = 3,31 $, у₍₊₎ = 28,55 $.

При Ь =200$/дн. область прибыльности заметно сужается: У(_-) = 6,16 $, у+ = 25,71 $.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 49 50 51 52 53 5455 56 57 58 59  ... 113