Категории
Маркетинговые исследования
Ясно, что ширина «рабочей» области (на рисунке она закрашена) тем меньше, чем больше кривизна истинной, реальной линии Я(у) и чем выше требования к точности приближения. В другой области цен приближённая прямая линия для той же самой кривой спроса выглядит совсем иначе (см. рис. 2.2).
Вот эти наклонные прямые линии, изображённые на рисунках штрихом, мы и будем считать линейной моделью кривой спроса (пригодной, разумеется, в некоторой достаточно узкой области цен). Принятое приближение означает, что для последующих практических расчётов ценовая модель темпа сбыта задаётся простой линейной формой:
Я(у) = Яь (1 - у/уь) . (2.1)
Отметим, что модельное выражение (2.1) имеет разумный формальный смысл только в ограниченной области цен: 0 * У * У!. При у > у£ мы полагаем Я(у) = 0 . На практике же область применения формулы (2.1) ещё меньше. Левая граница области применимости лежит, безусловно, выше нуля, а правая — ниже предельной цены, которую мы обозначили символом уГ
в
Яг
О
Модель (2.1) содержит два рыночных параметра: Яь и уь Их размерность следует из самой структуры формулы: [Я£ ] =1 / дн., у ] = $ (мы учли, что [Я ] = 1 / дн. , [у] = $).
49
Модель (2.1) относится к классу моделей с предельной ценой. В данном случае параметр уь указывает предельную цену, выше которой сбыт невозможен. Параметру Яь тоже можно придать реальный смысл. Из формулы (2.1) следует: Я(у = уь /2) = Яь /2, или Яь = 2Я(у = уь /2).
|
Рис. 2.2. |
Таким образом, параметр Яь равен удвоенному темпу сбыта при цене продажи, равной половине предельной цены.
Ещё раз стоит обратить внимание, что численные значения параметров Яь и уь зависят от того, в какой области цен проводится моделирование реальной кривой спроса простой линейной зависимостью. Это хорошо видно из рис. 2.2 . Линейное моделирование в области более высоких цен привело бы к уменьшению параметра Яь и увеличению параметра уь.
Легко сообразить, что в рассматриваемой здесь модели параметр Яь является по смыслу г-параметром, характеризующим общий уровень интереса к данному товару (при отсутствии интереса Я = 0 и Яь = 0 ) . Параметр уь выступает в качестве ^-параметра, определяющего область цен, приемлемую для покупателей. Всё это хорошо видно из показанных ниже рисунков 2.3. По мере роста параметра интереса темп сбыта возрастает при фиксированной цене продажи (см. рис. 2.3а). При увеличении ценового параметра заданный темп сбыта сохраняется при соответствующем росте цены продажи (рис. 2.3б).
|
К
Рис. 2.3. |
Предложенная здесь линейная ценовая модель обладает тем громадным преимуществом, что она является простейшей из всех возможных двупараметрических моделей. Однако область цен, охватываемых ею при экспериментально найденных значениях рыночных параметров, может в отдельных реальных случаях оказаться слишком уж узкой. Поэтому линейная модель представляет наибольший интерес для рынка свободной конкуренции, где цена сбыта для любой отдельной фирмы не может существенно отличаться от средней установившейся на рынке цены (и, как увидим ниже, от себестоимости товара тоже). Для монопольного и олигопольного рынков, где цены сбыта могут варьироваться в широких пределах, простая линейная модель является мало подходящей.
Подставляя форму (2.1) в определение эластичности (1.14), получаем:
Е(у) = у/(уь - у) . (2.2)
Графически эта зависимость показана на рис. 2.4.
