Маркетинговые исследования

ГЛАВА ВТОРАЯ МОДЕЛИ КРИВОЙ СПРОСА

На практике ни одному предпринимателю никогда не известна вся кривая спроса R(y), в лучшем случае известны лишь одна или несколько точек её. В такой ситуации для того, чтобы иметь практическую возможность вести оценочные расчёты, следует построить модель зависимости темпа сбыта R от цены продажи y (ценовую модель). Желательно, чтобы эта модель была достаточно приближенной к реальности. Эта модель должна отражать и естественный спад спроса по мере увеличения цены (там, где он происходит), и ещё некоторые важнейшие свойства реального рынка, например, склонность населения или отдельных групп его к приобретению данного товара и одновременно ограниченность средств возможных покупателей. Стоящая перед предпринимателем задача составления адекватной модели существенно облегчается тем, что на практике достаточно знать вид кривой спроса не во всей мыслимой области цен, а только в некоторой ограниченной, «рабочей» области. Но уж в этой области желательно знать вид зависимости R от y по возможности хорошо.

Мы уже отметили основные требования к подходящей модельной зависимости R от y . Они заключаются в том, что эта зависимость должна правильно отражать реальный уровень интереса покупателя к данному товару. Помимо этого, она должна обязательно быть согласована с уровнем цен, при­емлемых для покупателя. Из этих двух требований (мы считаем их наиболее важными) следует, что модельная зависимость темпа сбыта от цены продажи должна содержать как минимум два параметра (рыночные параметры), каждый из которых характеризует реальное состояние системы фирма-рынок.

Остановимся на двупараметрической ценовой модели. Один из входящих в неё параметров мы назовём г-параметром (interest). Он количественно характеризует текущий интерес покупателя к предлагаемому фирмой товару. Второй рыночный параметр назовём ^-параметром (price). Этот параметр определяет, также количественно, реальную область цен, в

которой фирма может рассчитывать на то, что у неё будет достаточное количество покупателей. Указанные параметры надлежит находить экспериментальным путём, о чём речь пойдёт ниже, в разделе 2.2.

Число возможных двупараметрических моделей (а они являются среди всех других простейшими) не ограничено. И, конечно, невозможно указать одну или несколько из них, пригодных во всех (или почти во всех) случаях жизни. Поэтому мы ограничимся рассмотрением только не­скольких из них, тех, которые мы считаем наиболее пред­ставительными.

Следует отметить, что любая из моделей всегда имеет ограниченную область изменения цен, где она может быть использована. Все модели также должны удовлетворять естественному условию

Я(у ю) 0 .

Конечно, может так случиться, что в применении к кон­кретной фирме простые модели не удастся использовать с достаточной точностью. Для отдельной фирмы может воз­никнуть потребность составить на базе общих моделей свою индивидуальную модель (см. также Приложение 4). И эта модель, вполне может оказаться, содержит более двух па­раметров. Но всё же в любом случае двупараметрические модели образуют хороший базис для построения более сложных моделей. При этом они обладают достаточной общностью, чтобы и сами могли описать весьма широкий круг рыночных ситуаций. Многопараметрические сложные модели, как уже отмечалось выше, в работе не всегда удобны, и возможные преимущества, связанные с ними, обычно исче­зают на фоне многочисленных неустранимых неудобств при работе с ними.

2.1.                                                    ЛИНЕЙНАЯ МОДЕЛЬ

Данная модель является простейшей среди всех воз­можных двупараметрических моделей. При построении её мы исходим из того, что в узкой, «рабочей», области цен всякую кривую линию Я(у) можно приближённо заменить прямой линией, как это показано на рис. 2.1.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 17 18 19 20 21 2223 24 25 26 27  ... 113