Классический маркетинг и маркетинговые рейтинговые оценки

Избирательная специализация по нескольким различным сегментам

В случае, когда фирма отдала предпочтение такой стратегии, не­обходимо провести работу по поиску таких групп потребителей, удов­летворение потребностей которых лучше всего согласовывалось бы с целями и возможностями фирмы.

При благоприятной ситуации фирма может без большого труда найти поле приложения своих возможностей. В рассматриваемом здесь случае можно увидеть некоторое формальное отступление от общих рекомендаций классического маркетинга, согласно которым фирма должна нацеливаться на завоевание всего рынка или хотя бы макси­мально доступной части его. Отсюда следует, что руководящие прин­ципы маркетинга не следует считать незыблемой и универсальной дог­мой. Жизнь всякого рынка многообразна, и при определённых усло­виях фирме может оказаться более выгодным сосредоточить свои усилия на наилучшем удовлетворении отдельного класса клиентов и постараться формировать их потребности в узком, выгодном для фир­мы направлении.

Специализация сразу по нескольким различным сегментам имеет то преимущество, что даёт достаточно широкое пространство для при­менения фирмой различных стратегий. При этом заметно уменьшает­ся опасность разрушительных последствий при резком изменении конъюнктуры рынка. Предлагая потребителям разные виды услуг и товаров, фирма при изменении спроса на отдельные из них может пе­рестроиться на выполнение иных операций без существенных потерь для себя. В данных условиях для фирмы не станут роковыми отдель­ные неудачи в конкурентной борьбе в отдельном сегменте рынка, как это может произойти при обслуживании только одного сегмента.

Если фирма принимает решение сосредоточиться на избиратель­ной специализации по нескольким различным рыночным сегментам, это не обязательно предусматривает неоспоримое первенство данной фирмы в этих сегментах (хотя и такую ситуацию никак нельзя считать плохой). Поэтому при вхождении в избранные сегменты фирме не нужно будет сразу же нести значительные расходы, направленные на полный охват сразу всех клиентов выбранной доли рынка. Ей нужно лишь методично наращивать свои усилия в тех сегментах, где сопро­тивление конкурентов сравнительно невелико, или там, где услуги фирмы весьма сильно понравились потребителям.

Специализация на нескольких сегментах создаёт возможности чут­ко реагировать на разного рода рыночные колебания, например, путём изменения цен своих товаров. В условиях значительной диверсифика­ции усилий по нескольким сегментам одновременно риск полного про­вала всей ценовой стратегии фирмы является совсем небольшим.

Отметим также, что специализация фирмы сразу на нескольких конкретных классах клиентов создаёт условия для уменьшения её рас­ходов на рекламу. Они могут оказаться заметно ниже, чем в случае, когда фирма обслуживает сразу все сегменты рынка.