Стратегический план маркетинга
В основе стратегического плана маркетинга должен лежать общий прогноз изменения состояния территории, на которой фирма намерена разворачивать или продолжать свою деятельность. Прогнозированию подлежат:
1. Основные направления хозяйственного развития территории.
2. Политика властей в отношении малого и среднего бизнеса.
3. Развитие основных промышленных предприятий (предприятий сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности).
4. Интенсивность застройки территории.
5. Направление и интенсивность миграционных потоков.
6. Развитие транспорта.
7. Развитие мощностей научно-исследовательской сферы.
8. Изменение условий труда и отдыха.
Основное назначение прогностической деятельности состоит вовсе не в том, чтобы назвать наиболее ожидаемые числа, относящиеся к результатам деятельности фирмы. Она гораздо важнее: выявление, оценка и классификация важнейших проблем ещё на этапе их скрытой эволюции. Так, достижения в ранней диагностике рака намного важнее прогнозирования уровня заболеваемости населения этой болезнью.
Повидимому, здесь стоит дать, насколько это возможно, определение термину «проблема». Здесь мы будем называть проблемойсово- купность мнений и сведений о факте, о поставленной цели и о деятельности, относящейся к данной цели и данному факту. Умение хорошо формулировать проблему значительно облегчает поиск путей разрешения её.
При составлении руководством фирмы стратегического плана и проблем, составляющих содержание этого плана, в первую очередь учитывается влияние факторов, формирующих маркетинговое окружение. Перечислим основные требования к стратегическому, хорошо увязанному плану маркетинга (СПМ).
1. Соответствие СПМ общему стратегическому плану фирмы.
2. Ясность и конкретность задачи (правильное позиционирование фирмы и товара, достижимость поставленных целей).
3. Увязка плана с имеющимися возможностями и ресурсами.
4. Учёт сильных и слабых сторон фирмы.
5. Соответствие плана стилю управления фирмой.
6. Внутренняя совместимость СПМ и планов отдельных подразделений фирмы.
7. Объективная оценка складывающейся на рынке ситуации.
8. Обоснованный прогноз и чёткое понимание ожидаемых последствий.
9. Особое внимание долгосрочным конкурентным преимуществам (ознакомление потребителей с наиболее важными качествами предлагаемых товаров: уникальность, новизна, надёжность, доступность).
10. Правильно определённые целевые рынки (выявление конкретных потребителей товара, отслеживание тенденций).
11. Хорошо очерченный срок действия плана.
12. Согласование долго-, средне- и краткосрочных планов (правильная коррекция деятельности на последующих ступенях рыночной деятельности на основе результатов, достигнутых на предыдущих ступенях).
13. Общая планируемая политика маркетинга должна быть стабильной на протяжении достаточно большого времени (хотя бы на протяжении нескольких лет). Например, принимается политика низких цен или политика премий покупателям).
Стратегическим моментом планирования является и обоснованный выбор преимущественного метода сбыта своего продукта. Укажем три основных метода.
Экстенсивный. Этот метод заключается в сбыте продукта через все возможные каналы. Продукт предоставляется для реализации любому посреднику, дистрибьютеру, дилеру, розничному продавцу, выразившему желание принять участие в реализации.
Избирательный. В данном случае продукт представляется для реализации ограниченному набору продавцов в рамках специального договора об объёме, ценах и сроках реализации.
Эксклюзивный. В этом случае право на сбыт (распределение) продукта предоставляется на строго определённых условиях единственному продавцу.
» следующая страница »
1 ... 54 55 56 57 58 5960 61 62 63 64 ... 211