Рис. 7.14. Блок-схема распространения рекламной информации.
1) Простейшим из всех методов является принцип «сколько можно». Для мелких, небогатых фирм его можно считать вполне приемлемым. Для более солидных организаций он может войти в противоречие с принципом оптимизации и гармонизации деятельности всех звеньев фирмы.
2) Метод «в процентах к обороту». Этот вариант весьма распространён и основан на простенькой мысли — чем больше денег крутится, тем больше можно потратить на рекламу. Но здесь всё же не мешает посмотреть, насколько этот метод согласован с принятой базовой стратегией фирмы (максимизация прибыли, завоевание рынка, разорение конкурентов).
3) Метод доли рынка. Этот метод базируется на очевидной корреляции доли рынка, доставшейся данной фирме, и долей фирмы в общем потоке рекламы, которую дают все соответствующие фирмы вместе.
4) Метод сравнения с конкурентами. Он связан с широко распространённой среди слабых фирм тенденцией «следовать за лидером». При такой тактике внимательно следят за расходами конкурентов на рекламу и соответственно планируют собственные рекламные расходы. Такая позиция, разумеется, очень пассивна.
5) Метод «на основе целей и задач». Это уже более совершенный подход. Он требует точного учёта и целей, и реальных возможностей фирмы. Здесь нужно хорошо рассчитать, каких расходов требует целиком конкретная рекламная кампания для достижения целиком конкретного результата.
6) Метод количественных моделей. Этот метод требует квалифицированной деятельности в рамках методик Аналитического маркетинга. Для этого фирма должна иметь в своём штате специалистов с соответствующей подготовкой.
Планирование использования средств распространения информации проходит три стадии:
• Оценка средств распространения информации.
• Выбор подходящих средств.
• Принятие необходимых решений в области эффективного использования этих средств.
При планировании использования конкретных способов распространения информации укажем такие ключевые моменты:
а) наличие у фирмы адекватных, соответствующих генеральным целям средств. В частности, наличие реальной возможности воспользоваться определёнными способами распространения информации;
б) соответствие способов распространения рекламы характеру той целевой аудитории, к которой она обращена;
в) интенсивность рекламной деятельности конкурентов;
г) величина рекламного бюджета.
Перечислим основные этапы планирования способов распространения рекламной информации:
а) принятие решения об основных параметрах рекламы;
б) отбор основных способов распространения рекламной информации, а также выбор её основных носителей;
в) принятие решений про продолжительность и частоту рекламных обращений.
Важной частью рекламной деятельности является оценка эффективности рекламы. Первая, предварительная оценка делается ещё до подачи рекламы. Она проводится в направлениях, показанных на рис. 7.15.
[оценка выбранных способов рекламы]
оценка размеров н места расположения объявлений'
(или длительности рекламного ролика)______
[оценка качества исполнения каждого рекламного обращения]
[оценка замысла и содержания обращения ]
Рис. 7.15. Оценка эффективности рекламы.
При дальнейших оценках в ходе действующей рекламной кампании чаще всего пользуются такими методами оценки рекламных обращений:
1) прямой рейтинг (его выводят путём простого опрашивания потребителей по поводу отдельного рекламного обращения);
2) портфельный тест (здесь имеется в виду оценка потребителями всего портфеля рекламных объявлений);
3) лабораторные тесты (они дают возможность с помощью специальных методик оценить реакцию человека на конкретное рекламное обращение).
» следующая страница »
1 ... 117 118 119 120 121 122123 124 125 126 127 ... 211