Гумор, як ніяка інша якість людського світосприймання, багатозначний, парадоксальний і принадний. Смішне краще запам’ятовується, ніж звичайне. Якщо попросити глядача згадати, яка остання телевізійна реклама йому найбільше сподобалася або запам’яталася, у 99 випадках зі 100 він згадає ту, яка його розсмішила. Наприклад, реклама засобу від комарів, талановито показана в одному рекламному ролику. Звучить знайомий дитячий віршик: «Їхали ведмеді на велосипеді. А за ними кіт—задом наперед. А за ним комарики на повітряній кульці...» Усі названі персонажі весело проїжджають, а комариків немає. Режисер (нібито здійснюється постановка дитячого спектаклю) запитує в асистентки: «Де комарики?!» І тоді глядачеві на мить демонструється засіб від комарів. Ця реклама настільки відрізняється від звичайної, що саме словосполучення «Де комарики?!» пішло в народ новим неологізмом.
Оскільки у кожній родині є діти, то і їх дуже щільним кільцем оточує світ реклами. Діти чують її специфічну мову, спостерігають її іноді дивні образи, стежать за пригодами її героїв. Як діти сприймають рекламу? Вони, на відміну від дорослих, набагато безпосередніше, яскравіше й жвавіше сприймають світ, та й рекламні метафори вони сприймають так само. Але, головне, діти все розуміють буквально.
На білборді зображення ніг у валянках і слоган: «Жарко? Купи кондиціонер». Маленький хлопчик років семи, тільки навчився читати, але не всі слова розуміє, дивиться на щит і смикає матір за руку:
— Ма! Купи валянки, не буде жарко.
Дитяча психіка вбирає рекламний вимір не як умовність, а як деяку реальність. І якщо в цій «реальності реклами» є гумор, то дитина, що запам’ятавоє смішне в навколишньому житті, краще й інтенсивніше за дорослого відкладає гумористичний образ у своїй свідомості, щоб не розлучатися з ним протягом багатьох років. Діти, всі без винятку, вважають, що найкраща реклама—це смішна.
Канни сьогодні — головний у світі фестиваль реклами. Для мережевих агентств це прекрасна можливість раз на рік зібратися разом й обговорити глобальні питання, заодно й отримати що- небудь на Канських левах. Цієї високої честі удостоюються ті, хто виконав найсучасніші й продажні у кращому розумінні цього слова рекламні продукти. Спостерігаючи багато років за призерами Канн, можна прийти до думки, що найчастіше нагороджуються призами й дипломами ті агентства, котрі використовують у креативній ідеї гумор.
Наприклад, ролик із рекламою бритов BIC (BDDP@TBWA Worldwide, Франція, «Золотий лев”). Увечері чоловік голиться у ванній кімнаті, а після цього йде побажати добраніч своїй донечці. Він цілує її, торкаючись гладко виголеною щокою її щічки, на що маля сонно бурмоче: «Спокійної ночі, МАМО!»
Будь-який глядач, побачивши цей ролик по телевізору, посміхнеться. Те, що ідеально виголена щока батька здалася сонному маляті маминою гладкою щокою, викликає одночасно розчулення й посмішку від того, що дитина переплутала тата з мамою. Гумористична плутанина, що ще з часів давніх греків, із доби Шекспіра вважалася чудовим засобом драматургії, у цій рекламі є приводом для посмішки розчулення. І отже, не тільки добре просуває товар, робить його таким, що запам’ятовується, а й підносить глядача, що дивиться цю рекламу.
Ось ролик «Народжений вільним». Він зроблений як маленький документальний фільм про Африку. Савана. Приїжджає вантажівка-фургон, у якому перевозять диких тварин. Підходять робітники, обережно відкривають двері й розбігаються на різні боки. Відтіля виривається... Лев? Носоріг? Ні, новенький Land Rover. Потім ще один. Напруження минає, водій вантажівки сміється, два автомобілі починають «радісно» ганятися один за одним. Камера піднімається над саваною, і глядач бачить, як ці вільні, прекрасні витвори людських рук, ніби живі створіння зливаються зі зграєю своїх «родичів», що прямують кудись по залитій сонцем рівнині (“Wight, Collins, Rutherford», Шотландія, «Золотий лев”).
» следующая страница »
1 ... 214 215 216 217 218 219220 221 222 223 224 ... 225