Як змусити споживача посміхнутися
Одна з київських фірм, чий бізнес — знищення домашніх комах, рясно прикрасила вагони метро рекламними наклейками. У них повідомлялося: «Засіб «Такий-то» ідеально знищує українських тарганів». В уяві пасажирів якось само собою виникав такий кріпенький тарган зі стрижечкою-оселедцем, у вишиванці, шароварах та зі шматком сала. Досить було уявити собі цю картинку, як споживач відразу проймався щирою симпатією до проти- тарганної фірми. Реклама запам’ятовувалася.
У нинішній рекламі на споживача обрушується такий потік інформації й настирливих рекламних повідомлень, що другим після еротики засобом залучити увагу споживача хоч на хвилину є гумор. Гумор — це золотий гачок реклами, на який ловиться увага людини.
Навіть дуже серйозні установи, такі, наприклад, як банки, використовують у рекламі гумор і в такий спосіб відмежовуються від конкурентів. Банк «Фінанси і Кредит» розмістив на білбордах таке зображення: Василь Іванович Чапаєв, підкручуючи бравий вус, запитує в обивателя: «Ти за фінанси чи за кредит?» Несподівана, але дуже точна асоціація із записаною на підкірку фразою зі старого фільму («Ти за більшовиків чи за комуністів?» — «Я за інтернаціонал!») змушує посміхнутися. А головне, працює дуже переконливо, тому що яскраво ілюструє: що фінанси, що кредит
— і так і сяк споживачеві буде добре.
Гумор, який використовується в сучасній рекламі, можна умовно поділити на два види. Перший — ситуаційний, заснований на первісних рефлексах. Так званий чорний гумор. Технічно він побудований на прийомах комедійного кіно, як ось людина просовує руку за жувальною гумкою у капкан, той закривається, людина мимрить щось, ледь стримуючи біль, і борсається з капканом на руці. За нею з кам’яними обличчями (прийом контрасту) спостерігають дослідники гумки. Усе, кінець.
Цю рекламу, безперечно, націлювали на молодіжну аудиторію, для якої вона, можливо, виглядає «прикольною». Але не виключено, що у частини аудиторії виникне асоціація з болем від капкана, жорстокістю. А когось ця реклама роздратує й змусить згадати відомий постулат: жарт — це коли смішно.
Ще один приклад орієнтованої «на молодь, спинномозкової» реклами. У барі красива сексапільна дівчина прямує до звичайного, нічим не примітного, юнака. Юнак зачаровано дивиться на неї, але у той момент, коли вона збирається сісти поруч, він відсуває стілець, і вона падає на підлогу. Над столом миготять її ноги, а на стільці, відсунутому хлопцем, лежить пакет чипсів. Він турбувався, щоб дівчина не сіла на його улюблені чипси.
Чи можна назвати цю рекламу гумористичною? Можливо, у якоїсь частини цільової аудиторії вона викличе напад нестримного сміху, інша частина посміхнеться й скаже: «Прикольно». Третя частина вважатиме цю рекламу дурною й несмішною. Але всі ці думки не мають значення, важливіше інше: чи буде ця реклама продавати? Чи змусить запам’ятати назву чипсів? Якщо так, то, принаймні, щось корисне вона зробила.
Другий тип гумору — це гра. Гра словами або поняттями, гра дотепними фразами, театралізація анекдотів. Тут, на відміну від першого типу гумору, слова або висловлювання завжди мають ще одне значення. Іноді й третє, й четверте. Наприклад, такий бага- тозмістовний слоган: «Слухавка світу» (телекомунікаційна система зв’язку ВСЦ). Проте ті, у кого з асоціативним гумором справи погані, буває, використовують двозначні слогани. Якось у метро красувався такий рекламний плакат: «Узуємо всіх!». Таким нехитрим слоганом-шахраєм взуттєва компанія просувала себе серед пасажирів наймасовішого виду транспорту. Плакат з обіцянкою «всіх узути» мав успіх. Люди посміхалися, хтось похитував головою, хтось знизував плечима, комусь був незрозумілий другий зміст нехитрого гумору. Але той, кому зрозумілий сленговий зміст слова, ніколи не звернеться до фірми, де його обіцяють обдурити.
» следующая страница »
1 ... 213 214 215 216 217 218219 220 221 222 223 ... 225