Незалежно від того, наскільки масштабна й довгострокова кампанія планується, нижче наведені прийоми ДМ дозволять використовувати всю його перевагу та допоможуть успішно провести задуману рекламну акцію.
Залежно від поставленої мети й цільової групи, до якої звернена пропозиція, можна планувати одну дію або багатоступінчасту акцію.
Мета 1. Вихід на нові сектори ринку.
При просуванні товару (послуги) на нові сектори ринку майже 90% засобів іде, як правило, на з’ясування наявності потреби даної цільової групи у продукції. У цьому випадку для того, щоб мінімізувати витрати на дослідження нового ринку збуту, варто використовувати поштове розсилання інформації, що складається з одного аркуша.
Приклад (агентство «Конмарк-дм»):
Клієнтом компанії, що виготовляє лічильники електроенергії промислового призначення, може бути великий спектр організацій (будь-які промислові підприємства). Для того, щоб виявити, які промислові галузі більше від інших зацікавлені в даній продукції, агентство провело пілотну акцію, задіявши в адресному поштовому розсиланні невелику кількість організацій з кожного сегмента. 10000 адресатам було запропоновано для розгляду короткий опис товару і зворотну анкету-заявку (факс - форма) на одержання додаткової інформації. За рахунок широкого охоплення аудиторії пілотна акція окупила себе повністю. За дзвінками, що надійшли, і зворотними факсами-формами було проведено аналіз і сплановано наступну Дм-кампанію. Аудиторію для наступного адресного поштового розсилання — 19430 адрес — склали підприємства тих секторів ринку, у яких за результатами аналізу відзначалася найбільш активна реакція.
Мета 2. Поглиблення задіяного сегмента.
У цьому випадку набагато важливіше знайти в середині вже відомої цільової групи тих адресатів, що більше від інших зацікавлені у співпраці. При перевантаженості ринку потенційний клієнт найчастіше робить вибір на користь того товару, що пропонується йому особисто, тому для підвищення кількості відгуків на пропозицію варто з’ясовувати саме ту особу в організації, яка відповідає за необхідний напрямок діяльності, й направляти пропозиції їй особисто. Для цієї мети підходить такий вид ДМ, як телефонний маркетинг.
Приклад (агентство «Конмарк-дм»):
Метою компанії, яка торгує дорогою технікою, що вбудовується, було проведення акції з пошуку нових клієнтів у вже задіяному секторі та дослідження свого ринку збуту. Агентством були проведені такі роботи:
1. Формування бази даних адрес організацій й магазинів, що торгують кухонними меблями.
2. Телефонне опитування з метою з’ясування, чи закуповують вони техніку, що вбудовується, і осіб, які відповідають за закупівлю.
3. Персоніфіковане розсилання комерційних пропозицій по актуалізованій базі даних.
4. Вторинне телефонне опитування — з’ясування зацікавленості у співпраці...
Підсумки акції:
З опитаних організацій 331 закуповують побутову техніку, що вбудовується. Після адресного поштового розсилання 13 відразу оформили ділові відносини. Після вторинного опитування: 23 організації — зацікавилися й збиралися найближчим часом скористатися послугами; 50 потенційних клієнтів — ще не прийняли рішення про співробітництво, але готові до спілкування й обговорення.
Мета 3. Підтримка клієнтури.
У середньому 50% щойно “завойованих” нових клієнтів утрачається знову. Вони повертаються туди, відкіля прийшли, або продовжують шукати нового постачальника. Витрата засобів на зміцнення відносин із клієнтами — виправдана інвестиція. Коли конкуренти проводять свої рекламні акції, вони охоплюють і «чужих» клієнтів. ДМ надзвичайно ефективний для підтримки існуючої клієнтури, оскільки цей вид маркетингу спочатку сформувався на основі особистої комерційної бесіди й дозволяє перетворити взаємини з постійними клієнтами з чисто ділових у довірчі. Способи використання ДМ для підтримки існуючої клієнтури
» следующая страница »
1 ... 113 114 115 116 117 118119 120 121 122 123 ... 225