Менеджмент організацій

Одним із напрямків товарної політики є її диверсифікація, тобто розши­рення товарної номенклатури. Наявність такого напрямку дає переваги в кон­курентній боротьбі за рахунок збільшення можливостей маневрування в умо­вах кон’юнктурних змін і знижує ризик при створенні нової продукції.

Типи диверсифікації товарної номенклатури: домінуючий продукт, техно­логічно пов’язана продукція; продукція, що пов’язана збутом; продукція, що пов’язана технологією та збутом; різноманітна продукція.

Управління продуктом на підприємстві формується під впливом факторів: спе­цифіки підприємства та їх розмірів, типу диверсифікації, характеристики ринку.

Важливим елементом товарної політики є формування товарного асорти­менту.

Товарний асортимент — група товарів, які тісно пов’язані між собою або у силу подібності їх функціонування або у силу того, що їх продають однаковим групам клієнтів, або через однакові типи торгівельних установ, або у межах одного і того ж діапазону цін.

Кожний товарний асортимент потребує власної стратегії маркетингу, яка по­лягає у прийнятті рішення про широту товарного асортименту та визначенні цілей.

Існує два способи розширення товарного асортименту:

•    нарощення товарного асортименту;

•    насичення товарного асортименту.

Нарощення товарного асортименту має місце в тому разі, якщо фірма, яка збільшує кількість товарів, що випускаються, за межі її теперішнього цінового діапазону. Насичення товарного асортименту відбувається за рахунок впро­вадження нових виробів в існуючих рамках. Причинами насичення товарного асортименту є:

— намагання фірми отримати додатковий прибуток;

— ліквідація проблем в існуючому товарному асортименті;

— введення в дію надлишкових виробничих потужностей;

—стати ведучою фірмою з невичерпним асортиментом, щоб стримати на­тиск конкурентів [2].

Якщо у фірми є декілька асортиментних груп товарів, то йдеться мова про товарну номенклатуру.

Товарну номенклатуру фірми можна описати з точки зору її широти, наси­ченості, глибина та гармонійності.

Під широтою розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів, які випускаються фірмою. Під насиченістю розуміють загальне число складо­вих її окремих товарів. Під глибиною розуміють варіанти пропозиції кожного окремого товару в асортиментній групі (одна зубна паста у різних упаковках, з різними добавками).

Під гармонічністю розуміють ступінь близькості між товарами різних асор­тиментних груп з точки зору каналів використання, потреб організації вироб­ництва, каналів розподілу.

Фірма може розширити свою діяльність чотирма способами:

1)      вона може розширити товарну номенклатуру за рахунок включення в неї нових асортиментних груп товарів,

2) збільшення насиченості вже існуючих асортиментних груп товарів;

3)      запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів, тобто погли­бити свою товарну номенклатуру;

4)в залежності від того, чи прагне вона до завоювання стійкої репутації в будь-якій сфері або діє зразу у декількох сферах, фірма може цілеспрямовано додати більшої або, навпаки, меншої гармонійності між товарами різних асор­тиментних груп.

Формування асортименту передує розробці підприємством асортиментної концепції. Вона являє собою спрямовану побудову оптимальної асортимент­ної структури, товарної пропозиції. При цьому за основу приймається, з одно­го боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншої, необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів з тим, щоб виробляти товари з низькими витратами.

Асортиментна концепція виражається у вигляді системи показників, які ха­рактеризують можливості оптимального розвитку асортименту даного виду товарів. До таких показників відносяться: різноманітні види та різновиди то­варів (з врахуванням типології споживачів), рівень та частота оновлення асор­тименту; рівень та співвідношення асортименту; рівень та співвідношення цін на товари даного виду і ін. Ціль асортиментних концепцій — зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які найбільш відповідають структурі та різно­виду попиту конкретних покупців.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 275 276 277 278 279 280281 282 283 284 285  ... 445