Маркетинговые исследования

5.1. ЕДИНОВРЕМЕННЫЙ РАСХОД НА РЕКЛАМУ

5.1.1.   Рекламный рыночный параметр

Будем считать, что с целью увеличения сбыта фирма произвела некоторый единовременный расход на рекламу A (например, заказала рекламный ролик и продемонстрировала его определённое число раз посредством телевидения). При небольших расходах на рекламу связь темпа сбыта R_A и расхода A может быть задана простой линейной формой (см. рис. 5.1)

R(A) = R_a = R (1 + A/ A_l) .                           (5.2)

Здесь R=R_a=_g=R(A =0) - темп сбыта при отсутствии расхода на рекламу, величина A_L является новым рыночным параметром ( -типа), имеющим ту же размерность, что и расход A . Этот рекламный параметр имеет простой смысл. Величина его характеризует склонность (propensity) покупателя к данной рекламе, благодарный отклик на неё. Разумеется, величина параметра A_L зависит от формы и содержания рекламы, но мы этим вопросом здесь не занимаемся. Чем меньше параметр A_L, тем больше при заданном рекламном расходе отношение A / A_L, и тем больше склонность покупателей к рекламе. Из формулы (5.2) следует такое соотношение:

R (А = A_l) = 2 R(A = 0) .

Отсюда видно, что параметр A_L численно равен такому расходу на рекламу, при котором первоначальный темп сбыта удваивается.

В области малых расходов на рекламу закон (5.2) всегда хорошо работает. Но заранее нельзя сказать, какова ширина этой области, в которой расходы можно считать настолько малыми, что данный линейный закон практически не нарушается. Это может быть установлено только путём эксперимента. Ниже мы уточним понятие «небольшой расход на рекламу».

8л Рис. 5.1.                    Рис. 5.2.

Численная величина параметра A_L может быть найдена одним лишь экспериментальным путём. Естественно, экспе­римент должен ставиться как минимум при двух значениях расхода на одну и ту же рекламу (к тому же при условии ceteris paribus). Например, в ходе пробного маркетинга при не­изменной цене сбыта у темп сбыта измеряется дважды: в отсутствие расхода A и при некотором небольшом расходе A₁ (см. рис. 5.2). Результаты измерения подставляются в рас­чётную формулу

A_l = A₂R/[R(A) - R].                                (5.3)

Здесь R(A₁) - темп сбыта при расходе на рекламу, равном A₁. Цену продажи у пока считаем фиксированной.

Пример 5.1

Пусть в отсутствие рекламы темп сбыта некоторого товара составлял R = 100 / дн., а после единовременного расхода A₁ = 1000 $ он поднялся до уровня R(A₁) = 120/ дн. Тогда расчёт по формуле (5.3) даёт такое значение реклам­ного параметра: A_L = 5000 $ . Этот результат означает, что при рекламном расходе A = 5000 $ темп сбыта увеличился бы вдвое и достиг бы значения 200/ дн.

Результат последнего примера был получен при предпо­ложении, что линейный закон (5.2) остаётся справедливым даже в области рекламного расхода в несколько тысяч долларов. Но такое допущение может оказаться ошибочным, потому что на практике при значительном увеличении расхода на рекламу

176

линейный закон (5.2) обычно нарушается и темп сбыта выходит на насыщение, на некоторый уровень Я. Качественно общая картина изменения темпа сбыта с ростом рекламного расхода показана ниже на рис. 5.3. Здесь величина А* является мерой расхода, при котором по мере увеличения расхода на рекламу рост темпа сбыта практически прекращается (о способе экспери­ментально измерить величину А* см. ниже в конце раздела 5.2).

У

Рис. 5.3.

Теперь мы можем определить понятие «малый расход». Расход на рекламу можно считать малым, что позволяет использовать линейную форму (5.2), если достаточно хорошо выполнено неравенство А < А*.

5.1.2.   Оптимизация сбыта ограниченной партии товара

При отсутствии рекламного расхода (то есть при А = 0) заключительная прибыль после реализации партии товара в Ы₀ единиц задаётся формулой (см. формулу (4.11))

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 69 70 71 72 73 7475 76 77 78 79  ... 113