Маркетинг

Послуги можуть здійснювати люди (різноманітні консуль­тації) чи автоматизовані прилади (торгові автомати, банкомати).

Перші в свою чергу поділяються на послуги здійснювані ви­сококваліфікованими спеціалістами (лікарі), і не потребують спец­іальних навичок (прибиральник). Багато видів послуг, що нада­ються, означає, що для створення, зберігання конкурентних пе­реваг виробники послуг повинні виділяти і вирішувати проблеми, характерні для конкретного виду діяльності.

Особливе місце займають ділові послуги з організації управл­іння, реклами, бухгалтерського обліку. Зростання ролі послуг у сучасній економіці пояснюється збільшенням вільного часу, уск­ладненням товару, структурними змінами в суспільстві.

У сфері послуг є багато різних підприємств. їх можна класиф­ікувати за такими ознаками. Одна з них — це тип власності: чи є вони організаціями приватного чи державного сектору. Інша оз­нака — ринок, на якому працює фірма: споживчий (страхування, домогосподарства, роздрібна торгівля) чи ринок підприємств (об­слуговування комп’ютерних відділень).

Рис. 5.3. Характеристики послуг, що враховуються при розробці маркетингових програм

Послуга створюється при безпосередній взаємодії покупця та співробітника фірми. Тому в маркетингу послуг якість обслу­говування залежить від постачальника послуг та від якості самого процесу надання цієї послуги. Для ефективної взаємодії зі спо­живачем, виникає необхідність приймати маркетингові рішення щодо підвищення конкурентної диференціації, якості обслуго­вування та продуктивності.

Важливим елементом товарної політики є формування товар­ного асортименту.

Товарний асортимент — група товарів, які тісно пов’язані між собою або у силу подібності їх функціонування або у силу того, що їх продають однаковим групам клієнтів, або через однакові типи торгівельних установ, або у межах одного і того ж діапазону цін.

Асортиментна політика — система поглядів та комплекс за­ходів щодо управління асортиментом товарів на всіх рівнях в інте­ресах окремих суб’єктів ринку та держави в цілому [5].

Кожний товарний асортимент потребує власної стратегії мар­кетингу, яка полягає у прийнятті рішення про широту товарного асортименту та визначенні цілей.

Існує два способи розширення товарного асортименту: — на­рощення товарного асортименту; — насичення товарного асорти­менту.

Якщо у фірми є декілька асортиментних груп товарів, то йдеть­ся мова про товарну номенклатуру. Товарну номенклатуру фірми можна описати з точки зору її широти, насиченості, глибини та гармонійності.

Під широтою розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів, які випускаються фірмою. Під насиченістю розумі­ють загальне число складових її окремих товарів. Під глибиною розуміють варіанти пропозиції кожного окремого товару в асор­тиментній групі (одна зубна паста у різних упаковках, з різними добавками).

Під гармонійністю розуміють ступінь близькості між товара­ми різних асортиментних груп з точки зору каналів використан­ня, потреб організації виробництва, каналів розподілу.

Фірма може розширити свою діяльність чотирьома способа­ми:

1)  вона може розширити товарну номенклатуру за рахунок включення в неї нових асортиментних груп товарів;

2) збільшення насиченості вже існуючих асортиментних груп товарів;

3) запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів, тобто поглибити свою товарну номенклатуру;

4) в залежності від того, чи прагне вона до завоювання стійкої репутації в будь-якій сфері або діє зразу у декількох сферах, фірма може цілеспрямовано додати більшої або, навпаки, меншої гар­монійності між товарами різних асортиментних груп.

Формування асортименту передує розробці підприємством асортиментної концепції. Вона являє собою спрямований напрям оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції. При цьому за основу приймається, з одного боку, споживчі вимоги пев­них груп (сегментів ринку), а з іншої, необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів з тим, щоб виробля­ти вироби з низькими витратами (рис. 5.4).

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 74 75 76 77 78 7980 81 82 83 84  ... 182