Маркетинг

Так, для фактору «продукт» такими змінними можуть бути показники якості, найбільш важливі технічні характеристики, оц­інка престижу товарної марки, виду упаковки, рівня ремонтного обслуговування, унікальність виробу, захищеність патентами тощо. Кожний з названих методів має свої позитивні та негативні сторони.

Сегментація товарів промислового призначення має деякі особливості у порівнянні із сегментацією товарів споживчого ха­рактеру й здійснюється з використанням таких параметрів:

•   виробничо-економічні (стан галузі та підприємств, що спо­живають цей товар; рівень технології фірм-споживачів; оці­нка розвитку регіону або країни, фірм-споживачів);

•    організаційні (швидкість та строки постачання, комп­лектність поставки, вимоги до технічних характеристик, організація гарантійного обслуговування; умови оплати, ме­тоди розрахунків; специфіка закупок тощо);

•   психографічні (індивідуальні характеристики осіб, що прий­мають рішення про покупку; схильність до ризику; відношен­ня до новаторства та консерватизму тощо);

•   географічні (аналогічно до сегментації споживчого ринку);

•     функціональне призначення продукції (класифікація функцій виробів даного виду);

•   форма власності (державні, приватні);

•   вагомість покупця.

Сегментація ринку споживчих товарів та товарів промисло­вого призначення здійснюється у відповідності до критеріїв. Найбільш поширеними критеріями сегментації ринку є:

•   кількісні параметри ринку;

•   доступність сегменту для підприємства;

•   прибутковість сегменту;

•   ефективність роботи на обраному сегменті;

•   захищеність обраного сегменту від конкуренції;

•   достатність сегменту;

•   можливість сервісу.

Тільки оцінюючи роботу фірми на обраному сегменті по всіх критеріях, можна оцінити і прийняти рішення про роботу фірми на даному сегменті ринку.

Сегмент ринку, який відібраний для маркетингової діяльності фірми з метою реалізації її цілей, називається цільовим сегментом.

Як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку виділяють три стратегії охоплення ринку: недиференційований, диференц­ійований та концентрований.

При недиференційованому маркетингу фірма прагне прода­ти один вид товару якомога більшій кількості потенційних по­купців. При цьому ігноруються сегменти зі специфічними потре­бами та запитами.

Недиференційований маркетинг досить економічний, витрати на виробництво, забезпечення матеріально-технічними ресурсами рекламу не великі. Розраховано на дуже великі сегменти ринку.

При диференційованому маркетингу фірма не лише випускає один і той же товар різних модифікацій, але й постійно розширяє комплекс заходів з його просування, в тому числі й по інших нео­сновних сегментах ринку. Існує реальна та неявна диференціація товару (різні марки, різна упаковка одного і того ж товару). Розра­ховано на ріст повторних закупівель.

Концентрований маркетинг випливає з стратегії досягнення максимального проникнення на один або декілька сегментів рин­ку, залишаючи без уваги іншу частину. При цій стратегії обмеже­на не лише кількість ринку, але й види товарів, що пропонуються та весь комплекс маркетингу характеризується крайньою стандар­тизацією. Така політика відрізняється високою ефективністю, так як не потребує витрат на проникнення на інші ринки; і лише док­ладає зусиль, для утримання сильних позицій та високу конкурен- тоздатність на тих сегментах ринку, які фірма вважає найбільш прибутковими.

Стратегія рекомендована для середніх та дрібних фірм, або фірм з обмеженими ресурсами. Найбільш небезпечна стратегія, з високим ризиком.

Але по мірі зростання можливостей фірми у проведенні стра­тегії концентрованого маркетингу він має тенденції переростан­ня в диференційований.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 69 70 71 72 73 7475 76 77 78 79  ... 182