Маркетинг

4.3.     Сутність та принципи сегментації ринку покупців споживчих товарів та товарів виробничого призначення

Фундаментальним принципом маркетингу є сегментація рин­ку, що передбачає орієнтацію випускної продукції на чітко визначе­ну групу споживачів, на їх смаки та запити, а не на ринок в цілому.

Сегментація — це процес розподілу потенційного ринку на різні групи споживачів, які мають подібні мотиви щодо покупки конкретного товару та можливість придбати його.

Сегментація ринку має сенс лише при відсутності дефіциту на дані види товарів або монопольного стану на ринку.

На сучасному етапі розвитку ринкових відносин дуже мало фірм використовують масовий маркетинг (агресування ринку). Замість нього практикується цільовий маркетинг (сегментаційна стратегія маркетингу) — виділення ринкових сегментів, вибір од­ного або кількох з них, а також розробка товарів та маркетингових комплексів, які орієнтовані на кожний окремий сегмент.

Тому можуть бути прийняті два рішення.

Перше — концентрація уваги на окремих сегментах, придат­них для одного товару. Це найбільш економічний шлях. Друге рішення — диверсифікація товарів і диференційована програма маркетингу з метою забезпечення максимально можливого числа споживачів. В цьому випадку зростають витрати, але збільшення обсягу продажу значно збільшує прибуток.

Сегментації ринку завжди передує маркетингове досліджен­ня, метою якого є виявлення типу і структури ринку конкретного товару, знаходження ознак, у відповідності до яких проводити­меться сегментація ринку споживачів.

Для того, щоб сегментування було ефективним, слід дотри­муватися вимог:

•    подібність мотивів споживачів у кожному сегменті;

•   чіткі характеристики сегментів — розмір, закупівлі;

•    визначене коло конкурентів для кожного сегменту;

•    кожен сегмент має обслуговуватися системою розподілу;

•    сегмент має бути не великим, щоб знизити конкуренцію і

вдало захищатися.

Завдячуючи цьому, фірма може зосередитися на товарах, що задовольняють попит певного сегменту ринку (цільового), регу­лювати рівень цін, обирати комунікаційні засоби та канали роз­поділу і таким чином, максимально ефективно впливати на рівень попиту та обсяги продажу товару.

Узагальнюючи цей процес можна виділити три послідовні дії: сегментування ринку, вибір цільових сегментів та позиціювання товару на ринку.

В теорії маркетингу запропоновано різні підходи до сегмен­тування ринку. Яке може бути проведено на різних рівнях (рис.4.7). [3, 203].

Мсавий маркетинг		Мірксшш'сешяпів		ЇУЬркєшнгніш		Мкрошркетинг
-►		-►		-►

 

Рис.4.7. Рівні сегментування ринку

Ніша — це вузько визначена група споживачів, яку зазвичай отримують після розподілу сегменту ринку на підсегменти з чітко визначеними особливостями.

Мікромаркетинг — це практика пристосування товарів та мар­кетингових програм до особливих смаків окремих споживачів та мешканців певної території. Мікромаркетинг включає локальний маркетинг та індивідуальний маркетинг [3, 206].

Сегментування здійснюється за допомогою ряду параметрів, що характеризують якість та обсяг попиту певної групи споживачів на певний товар. При цьому параметри для сегментування спо­живчого ринку і промислового принципово відрізняються.

Існують певні групи параметрів сегментації споживчих ринків не існує універсального підходу до сегментування ринку (рис.4.8).   « Содержание » следующая страница » 1  ... 67 68 69 70 71 7273 74 75 76 77  ... 182