Маркетинг

Заключною частиною плану є загальний кошторис маркетин­гу, в якому фіксують заплановані витрати на маркетинг та резуль­тати, які очікують досягнути.

Для впевненості в ефекті та ефективності діяльності фірмі потрібна система маркетингового контролю. Контроль маркетингу пов’язаний з контролем та аналізом як всієї фірми, так і окремих її сфер.

Контроль маркетингу завершує цикл управління маркетин­гом і одночасно дає початок новому циклу планування маркетин­гової діяльності (рис. 9.12).

Вихідні показники діяльності

І

Оцінка поточної маркетингової си­туації

Оцінка можливос­тей та ризиків

Цілі та задачі фірми

-►характеристика поточних результатів; напрям зміни діяльності у запланова­ному періоді.

позитивні та негативні фактори, які —►здійснюють вплив на діяльність під­приємства;

характеристика стану підприємства на ринку.

фактори навколишнього середови-

_  ща, які здійснюють найбільший

вплив на діяльність;

поточні та перспективні ресурсні

можливості підприємства.

^відносно продукції, цін, місця та спо­собу продажу, споживачів, обсягу ре­алізації продукції.

ринку;

вибір методу та часу виходу на ринок; розробка комплексу маркетингу.

персонал, ресурси часу, які необхідні для виконання плану.

розрахунок загального бюджету;

-► поелементний бюджет комплексу ма­ркетингу.

розроблюють порядок контролю за виконанням намічених заходів; контроль за ефективністю впрова­дження заходів.

Рис. 9.11. План маркетингу

Рис. 9.12. Схема маркетингового циклу

В міжнародній практиці маркетингу прийнято періодично (1­

2  рази на рік) займатися «внутрішньою ревізією» та «ситуаційним аналізом».

На підставі аналізу ситуації можна дати відповідь на запитан­ня: яке теперішнє становище фірми; в якому напрямку вона ру­хається? Для цього досліджують оточуюче середовище, з’ясовують можливості, оцінюють потенціал підприємства, сильні та слабкі сторони в порівнянні з конкурентами (рис. 9.12).

Підприємство Конкуренти Ринок                               Макросередовище Рис. 9.12. Система стратегічного аналізу ситуації

Відправною точкою стратегічного аналізу ситуації вважаєть­ся аналіз потенціалу підприємства, який спрямований на перевірку наявності ресурсів та їх відповідності напрямкам плану. Аналіз потенціалу підприємства повинен включати майже всі сфери діяль­ності підприємства:

•    менеджмент (організація та система управління, рівень ме­неджменту, підприємницька культура та філософія, мета та стратегія, система мотивації);

•   виробництво (рівень забезпеченості та використання облад­нання, гнучкість виробничих ліній, забезпеченість сирови­ною, якість планування та управління);

•   дослідження та розвиток («ноу-хау», інтенсивність та резуль­тати використання нових технологій);

•    маркетинг (аналіз досліджень ринку, заходів по організації збуту, ЖЦТ, формування попиту та стимулювання збуту);

•   кадри (вікова структура, рівень освіти, кваліфікація та мож­ливості керівництва, плинність кадрів);

•   фінанси (власний капітал, фінансовий баланс, аналіз фінан­сової стабільності, платоспроможність, прибуток, рента­бельність, можливості отримання кредитів).

Чи не найголовнішим етапом аналізу ситуації є дослідження ринку за його елементами: споживачами, постачальниками, по­середниками, контактними аудиторіями. Дані розподіляються на кількісні, тобто визначається потенціал ринку, місткість ринку, темпи зростання ринку, розвиток цін, та якісні, тобто структура потреб споживачів, вид процесу придбання, шляхи отримання інформації.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 170 171 172 173 174 175176 177 178 179 180  ... 182