Маркетинг

Після передачі комунікаційного повідомлення відправник повинен провести дослідження, в яких з’ясовує ефект впливу на цільову аудиторію.

Стратегія комунікацій підприємства не буде успішною, якщо немає зворотного зв’язку та належної системи аналізу реакції цільової аудиторії у відповідь на вжиті підприємством заходи. При­значення цієї системи полягає в оперативному зборі інформації, що надходить від одержувача комунікаційних звернень каналами зворотного зв’язку. Це дозволяє швидко реагувати на настрої цільової аудиторії та своєчасно вносити необхідні корективи у будь-який елемент комунікаційної стратегії.

В окремому випадку комунікаційні завдання виконують: про­дукт, ціни та системи розподілу. В ідеальному випадку всі інстру­менти маркетингу повинні бути скоординовані у межах загальної концепції, однак навіть найкраща рекламна кампанія не допомо­же, якщо сам продукт поганий, ціна на нього завищена або його важко знайти у продажу.

Останнім часом можна відмітити зростання значення марке­тингових комунікацій. Приводом до цього є:

•   проблеми створення нових товарів;

•   високі стандарти у виготовленні, що ускладнює диференціа­цію товарів через якість та ціну;

•    близькі до насичення ринки, попит на яких зводиться до за­міни спожитого товару;

•   необхідність економічного росту та подолання прагнення до збереження та песимістичного відношення до розвитку сус­пільства.

Цілі маркетингових комунікацій утворюють складну ієрархі­чну систему. Головна роль в них належить таким цілям, як форму­вання попиту та стимулювання збуту; формування, підтримка і покращення іміджу фірми. (рис.8.2).

Підпорядкованими до них виступають такі цілі: мотивація споживача; генерування, формування та актуалізація потреб спо­живача; підтримка стосунків та взаєморозуміння між організацією та суспільством, з партнерами по маркетинговій діяльності; збільшення обсягів продажу; зменшення товарних запасів; інфор­мування суспільства про діяльність фірми; надання інформації про товари, які виробляє фірма; виведення на ринок нового товару; формування бажаного відношення до марки фірми; формування стійкої прихильності до марки; стимулювання акту купівлі; нага­дування про фірму та її товар тощо.

Для здійснення даних цілей використовують систему марке­тингових комунікацій (СМК), або система просування яка пред­ставляє собою, з позиції системного підходу, типову систему уп­равління зі зворотнім зв’язком.(рис. 8.3).

З цих позицій допомагає виявити внутрішню складність СМК та її зв’язки із ринковим середовищем:

•   фірма підтримує комунікації зі своїми посередниками, спо­живачами та контактними аудиторіями, використовуючи свої специфічні прийоми комунікацій;

•    посередники підтримують контакти зі своїми споживачами та різними контактними аудиторіями, використовуючи при­таманні їм специфічні прийоми комунікацій;

•   споживачі займаються усною комунікацією, використовую­чи свої прийоми.

Фірма координує всі ці прийоми з метою отримання найбіль­шого комунікаційного ефекту. При цьому координуюча роль фірми полягає:

•   у постійному здійсненні процесу розробки ефективних мар­кетингових комунікацій:

•   у формуванні нею функцій та структури свого комплексу сти­мулювання.

Характеристика етапів розробки ефективної комунікації (рис 8.4). Етап 1. Цільова аудиторія — це окремі засоби, групи осіб, виз­начені контактні аудиторії або широка публіка. Знання мотивів цільової аудиторії забезпечується значною мірою часом, місцем та характером звернення.

Етап II. Виявивши цільову аудиторію, необхідно визначити, яку реакцію споживача необхідно отримати. Реакцію споживача можна охарактеризувати такими фазами реакції у відповідь:

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 133 134 135 136 137 138139 140 141 142 143  ... 182