Товарна диференціація. Товарна диференціація означає, що вже існуючі фірми користуються ідентифікацією марки та прихильністю покупній завдяки проведеній рекламній кампанії, організації сервісу, відмінності товарів або просто по праву першого в галузі. Диференціація створює вхідний бар’єр, змушуючи новачків витрачати значні кошти на завоювання авторитету в покупців. Ці зусилля, звичайно, обертаються початковими збитками і втратою часу. Такі капіталовкладення у створення марочної назви особливо ризиковані, оскільки вони не виправдовуються у випадку невдалого входу.
Товарна диференціація, напевно, є найважливішим вхідним бар’єром на ринок товарів для дітей, ліків, косметики, інвестиційних кредитів та бухгалтерського обліку державних підприємств. У галузі пивоваріння вона доповнюється економією за рахунок масштабів у виробництві, маркетингу та розподілу, а це створює високі вхідні бар’єри.
Вимога інвестувань. Необхідність вкладати значні фінансові ресурси, щоб успішно конкурувати, створює вхідний бар’єр, особливо якщо капітал вкладається в ризиковану чи збиткову попередню рекламу або дослідно-конструкторську діяльність. Капітал може знадобитися не тільки для виробничих будівель, але й для кредиту довір’я покупців, підтримки складських запасів або для покриття збитків на старті. Фірма „Хегох” спорудила основний вхідний бар’єр на ринок копіювальної техніки, коли вирішила здавати копіювальні апарати в оренду, а не продавати їх, що значно збільшило потребу в робочому капіталі. У той час, коли сьогоднішні провідні корпорації володіють фінансовими ресурсами, достатніми для входу в будь-яку галузь, необхідність величезних інвестицій у таких галузях, як комп’ютери та видобування мінералів, обмежують кількість потенційних конкурентів. Навіть якщо на ринку капіталів є кошти, вхід буде ризикованим варіантом використання капіталу, що повинно відбиватися в націнках за ризик новачка, а це створює переваги для вже існуючих у галузі фірм.
Перехідні витрати. Вхідний бар’єр створюється наявністю перехідних витрат, тобто разових витрат фірми-покупця на перехід від товару одного постачальника до товару іншого. У “перехідні витрати” можуть входити вартість перепідготовки персоналу та нового допоміжного устаткування, витрати часу і грошей на перевірку надійності нового постачальника, потреба в технічній допомозі з боку нового продавця, створення нового дизайну товару чи навіть матеріальні витрати на розрив відносин. Якщо ці перехідні витрати є значними, новачки повинні радикально зменшити витрати чи поліпшити якість товару, щоб покупці переключилися на споживання їхньої продукції.
Доступ до каналів розподілу. Вхідний бар’єр може створитися потребою фірми-новачка забезпечити розподіл свого товару. До тієї межі, доки надійні канали розподілу товару вже обслуговуються старими фірмами, нова фірма мусить переконати осіб, що займаються розподілом, прийняти її товар, пропонуючи цінові знижки, спільну рекламу зі знижкою та подібні заходи, що зменшують прибутки. Наприклад, виробник нового продукту харчування мусить переконати роздрібних торгівців надати йому місце на полиці супермаркету, де продаються товари фірм, що запекло конкурують між собою, а отже, мусить сприяти збутові товару і надавати іншу допомогу.
Чим більші обмеження для оптових чи роздрібних каналів розподілу товару та чим тісніше існуючі конкуренти зв’язані з цими каналами, тим важчим є вхід до галузі. Існуючі конкуренти можуть мати з представниками каналів відносини, які ґрунтуються на тривалому співробітництві, високоякісному сервісі чи навіть виключному партнерстві, при якому канал розподілу повністю працює на конкретного виробника. Іноді цей вхідний бар’єр є таким високим. що для його подолання нова фірма повинна створити абсолютно новий канал розподілу.
» следующая страница »
1 ... 374 375 376 377 378 379380 381 382 383 384 ... 445