Менеджмент організацій

бар’єр можна зруйнувати завдяки інновації товару чи виробничого про­цесу, що дає практично нову технологію і таким чином створює цілком нову криву досвіду. Фірми-новачки можуть випередити лідерів галузі та утворити нову криву досвіду, якою останні не зможуть скористатися через неадекватне позиціонування;

політика малих витрат завдяки досвіду може виступати альтернативою іншим найважливішим бар’єрам, таким як товарна диференціація, завдяки іміджу або технологічному прогресу. Наприклад, „Hewlett-Packard” створив значні бар’єри, засновані на технологічному прогресі в тих галузях, де інші фірми користуються стратегіями, що базуються на досвіді та економії за раху­нок масштабів (наприклад, на ринку калькуляторів та міні-комп’ютерів);

якщо свою стратегію на основі кривої досвіду виробляють дві (чи більше) сильні компанії, наслідки для однієї з них або й для обох можуть виявитися майже фатальними. До того часу, коли залишиться тільки один послідовник такої стратегії, зростання галузі може зупинитися, а перспективи одержання вигод від кривої досвіду — давно розвіялися;

агресивна політика спадних витрат внаслідок досвіду може відвертати увагу від ринкових ініціатив у інших сферах або завадити сприйняттю нових техно­логій, що зведе нанівець минулий досвід [178, с. 35 — 34].

Загальні стратегії конкуренції

Стратегія конкуренції описується як наступальні чи оборонні дії, спрямо­вані на створення стійкого становища в галузі, з метою успішного подолання п’яти чинників конкуренції і, отже, гарантування максимальної віддачі від ка­піталовкладень фірми. Для досягнення цієї мети фірми розробили багато різних підходів, а найкраща стратегія для окремої фірми в остаточному підсумку є унікальна конструкція, що визначається конкретними обставинами. Проте на найвищому рівні ми можемо визначити три внутрішньо узгоджені загальні стра­тегії (якими можна скористатися поодинці чи в комплексі) для створення та­кого надійного становища в довготривалому періоді та подолання конкурентів у галузі.

У процесі подолання п’яти чинників конкуренції можна скористатися трьо­ма потенційно успішними загальними стратегічними підходами:

найменші сукупні витрати;

диференціація;

зосередження.

Іноді фірма може успішно дотримуватися кількох підходів як своєї першо­чергової мети.

Ефективне упровадження будь-якої з цих загальних стратегій, як правило, вимагає тотального зосередження та підтримувальних організаційних заходів, що розпорошуються у випадку існування більше однієї першочергової мети. Загальні стратегії є підходами до успішної боротьби з конкурентами в галузі; у деяких галузях структура означатиме, що всі фірми можуть одержати високі прибутки, тоді як в інших успішне застосування однієї із загальних стратегій може бути необхідним тільки для одержання прийнятної норми віддачі в абсо­лютному значенні.

Найменші сукупні витрати

Перша із стратегій, найпоширеніша в 1970-х роках через популяризацію концепції кривої досвіду, — прагнення досягти мінімуму сукупних витрат у га­лузі через набір функціональних політик, спрямованих на цю базову мету. Лідерство в цій сфері вимагає наступального створення виробничих потужнос­тей, ефективних за масштабом, енергійного зменшення витрат завдяки досві­ду, політиці економії та контролю за накладними витратами, уникання гра­ничних купівельних рахунків та мінімізації витрат у сферах, таких як дослідно- конструкторська діяльність, сервіс, робота торговельного персоналу, реклама тощо. Для досягнення цієї мети необхідна велика частка уваги менеджерів до контролю за витратами. Низькі витрати в порівнянні з конкурентами стають темою, що проходить через усю стратегію, хоча не можна нехтувати й якістю, сервісом та іншими сферами.

Становище низько затратної компанії дає фірмі прибуток вище середнього в галузі, незважаючи на наявність сильних чинників конкуренції. Таке стано­вище захищає фірму від суперництва конкурентів, оскільки її низькі витрати означають, що вона так само може одержувати прибутки після того, як конку­ренти втратили свої прибутки в процесі боротьби. Становище мало затратної фірми захищає її від впливових покупців, оскільки покупці можуть застосува­ти свій вплив лише для збивання цін до рівня найбільш ефективного конку­рента. Наявність малих витрат гарантує захист від авторитетних постачальників, бо дає можливість гнучкіше впоратися із зростанням цін на ресурси. Фактори, що приводять до становища низькозатратної фірми, як правило, також ство­рюють надійні вхідні бар’єри в показниках економії за рахунок масштабів чи в перевагах за рівнем витрат. Нарешті, це звичайно ставить фірму в сприятливе становище стосовно проблеми замінників порівняно з її конкурентами. Отже, становище низькозатратної фірми захищає її від усіх п’яти чинників конку­ренції, оскільки торгування може тільки продовжувати зменшувати прибутки доти, доки не зійде зі сцени останній найсильніший конкурент, і оскільки най- сильніші конкуренти першими постраждають під тиском конкуренції.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 378 379 380 381 382 383384 385 386 387 388  ... 445