Менеджмент організацій

—     прийняття ризику торговельних угод.

Всім функціям притаманні такі загальні властивості: вони є джерелом вит­рат підприємства; можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації; можуть виконуватись різними членами каналу розподілу.

Питання про виконавця кожної функції каналу — це питання відносної ефективності. Якщо з’явиться можливість більш результативно здійснити певну функцію, канал перетвориться в нову систему і таким чином буде вирішуватись завдання зменшення витрат, які виникають в зв’язку з діяльністю каналів збуту.

Канали розподілу товарів можна охарактеризувати за кількістю їх складових рівнів. Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, який виконує роботу з наближенням товару та права власності на нього до кінцевого споживача [113].

Існують наступні схеми каналів розподілу (рис. 13.3).

Суть прямого каналу розподілу полягає в тому, що виробник продає свою продукцію безпосередньо споживачам, без використання незалежних посеред­ників. Такий канал носить ще назву нульовий [46].

Прямий канал товароруху вважається вигідним, якщо:

—     кількість персонального товару досить велика і виправдовує чималі вит­рати на прямий збут;

—     ринок споживачів — концентрований;

—     товар вимагає високоспеціалізованого сервісу;

—     обсяг кожної партії, що пропонують, достатній для заповнення контей­нера чи вагона;

—     наявна достатня мережа власних складів на ринках;

—     товар є вузькоспеціалізованим чи його виготовляють за технічними умо­вами покупця;

—     ринок вертикальний;

—     часто коливається ціна;

—     при встановленні товару на місці використання доведеться часто вноси­ти зміни в конструкцію, правила експлуатації тощо.

Складна схема представлена багаторівневими каналами розподілу, що вклю­чають різноманітних посередників в залежності від характеристик товару та умов на ринку.

Продаж товару через оптовика рекомендується, якщо:

—     ринок горизонтальний і вимагає розгалуженої збутової мережі;

—     ринок розкидано географічно, внаслідок чого прямі контакти із спожи­вачем нерентабельні;

—     часто виникає потреба термінових поставках незначних партій товару;

—     невелика відмінність між ціною продажу та собівартістю товарів;

—можна значно заощадити на транспортних витратах.

Використання послуг агентів та брокерів виправдано, якщо:

—     фірма-виробник недостатньо стабільна щодо фінансів і не може створи­ти власну збутову мережу;

—     недостатньо вивчено ринок, що впливає на кількість та якість встанов­лених контактів;

—сервіс після продажу товару незначний за обсягом та складністю;

—     товар можна відвантажувати покупцеві без попереднього сервісу;

—     ринок товару є вертикальним (одногалузевим);

—     кількість сегментів незначна.

Існують канали, що складаються з великої кількості рівнів, але зустрічаються вони набагато рідше, тому, що виробники в такій системі втрачають можливість ефективного контролю за збутом та зв’язками зі споживачами.

Довжина

Розділ 6. Системи функціонального менеджменту

Рис. 13.3. Варіанти схем каналів розподілу

407

При виборі фірмою змішаних непрямих каналів розподілу, де існують неза­лежні посередники, необхідно розробити загальний план маркетингу з розпо­ділом обов’язків. Розробляє програму маркетингу та розподіляє відпові­дальність та фірма, яка домінує в процесі розподілу. Цей канал носить назву керованого.

Українські підприємства-виробники частіше ідуть шляхом створення влас­ної торгівельної мережі для більш швидкого одержання готівки та зміцнення контактів зі споживачами. Але саме професіоналізм посередників гарантує ефективність проведення збутових операцій.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 267 268 269 270 271 272273 274 275 276 277  ... 445