Менеджмент організацій

Незважаючи на те, що учасники каналу залежать один від одного, в своїх власних інтересах вони часто діють окремо, що призводить до конфліктів все­редині каналу розподілу. Можливість конфлікту в одному збутовому ланцюгу обумовлена дією таких факторів:

—психологічна несумісність учасників каналу;

— посередник працює з товаром конкурента;

— існують розбіжності в цілях та функціях учасників каналу;

—посередник не задовольняє обсягом супровідних обов’язків (робота з документацією);

—конкуренція виникає між фірмами, що намагаються обслужити один цільовий ринок.

Конфлікт, який виникає між посередниками, які знаходяться на одному й тому ж рівні каналу розподілу має назву горизонтального.

Вертикальні конфлікти трапляються частіше та є конфліктами між різними рівнями одного і того ж каналу розподілу.

Деякі конфлікти, що виникають в каналі, набувають форми здорової конку­ренції, а це веде до появи нових форм розподілу товару. З метою попередження конфліктів необхідно чітке визначення ролі кожного учасника каналу розподілу.

При виборі того чи іншого каналу розподілу доцільно також порівняти різні варіанти побудови каналу та обрати той метод збуту, який є найбільш раціо­нальним в кожному конкретному випадку.

Розробка структури каналів розподілу включає такі етапи:

—     проведення аналізу необхідних споживачеві видів обслуговування;

—     визначення цілей каналу та можливих обмежень в процесі їх досягнення;

—     виявлення основних варіантів побудови каналів розподілу;

—     оцінка обраних варіантів.

Для ефективної розробки структури каналів розподілу необхідно врахову­вати такі фактори (рис. 13.5).

Рис. 13.5. Фактори, що впливають на вибір каналу розподілу [212]

Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного вироб­ника, одного чи декількох оптових торговців і одного чи двох роздрібних тор­говців, при цьому кожен учасник певного каналу розподілу товарів (послуг) прагне забезпечити собі максимально можливий прибуток. Жоден учасник не має досить повного контролю над діяльністю іншого учасника.

л                                                 б)

а)                                                   ^;

Рис. 13.6. Порівняння традиційного (а) каналу розподілу та вертикальної

(б) систем

Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці існують нові форми їх внутрішніх структур—вертикальні маркетингові системи (ВМС) (рис. 13.6).

Вертикальні маркетингові системи складаються з виробника, оптових і роз­дрібних торговців, що діють як єдина система. При цьому один з учасників каналу є або власником ренти, або надає їм торгові привілеї, зацікавлений в створенні каналів розподілу та забезпечує тісне співробітництво.

Мета створення ВМС — контроль за діяльністю каналів розподілу і запобі­гання можливим конфліктам між окремими його учасниками, що пересліду­ють власні цілі.

Існують три основні типи ВМС: корпоративна, договірна та керована (рис.

13.7).

Корпоративні ВМС — координація зусиль та управління конфліктами здійснюється за рахунок того, що всі рівні каналу розподілу належать одному власникові.

Договірні ВМС — складаються з незалежних підприємств, пов’язаних дого­вірними відносинами, що координують програми своєї діяльності з метою одер­жання прибутку за рахунок економії витрат і кращих результатів ринкової діяль­ності.

Рис. 13.7. Типи вертикальних маркетингових систем [153]

На практиці зустрічаються три форми привілеїв у ВМС:

— роздрібні власники привілеїв під егідою виробника;

— оптовики-власники під егідою виробника;

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 269 270 271 272 273 274275 276 277 278 279  ... 445